Zašto bi direktori marketinga trebali biti središnji dio svake transformacije
Direktori marketinga su savršeno pozicionirani da pomognu drugim rukovoditeljima na visokim pozicijama da svoje transformacije podignu na višu razinu.
Ukratko
- Stavljanje ljudi u središte šest ključnih pokretača transformacije može povećati šanse za uspjeh za 2,6 puta.
- Istraživanje EY teams-Oxford pokazuje da uspješna transformacija ovisi o vještinama i djelovanju direktora marketinga: oni moraju surađivati, brinuti se, inspirirati, osnaživati, graditi i voditi.
- Direktori marketinga imaju vještine i iskustvo da pomognu rukovoditeljima na najvišoj razini da se uspješno transformiraju. Time će zaslužiti dugo zasluženu povišenu ulogu u upravi.
Akoje transformacija neosporni imperativ za organizacije kako bi potaknule rast, onda je provođenje uspješne transformacije ključno. Ipak , nedavni rezultati istraživačke suradnje između EY timova i Poslovne škole Saïd Sveučilišta u Oxfordu pokazuju da je 67% viših rukovoditelja doživjelo barem jednu transformaciju koja nije dala rezultate u posljednjih pet godina. Ova razina loših rezultata zabrinjavajuća je kada poslovanje cvjeta. Postaje neodrživa jer skokovi cijena energije, inflacija, rastuće kamatne stope, stalne geopolitičke napetosti i stalni izazovi u lancu opskrbe povećavaju prijetnju recesije. Kako možemo raditi na tome da transformacije budu dosljednije uspješne?
Istraživanje EY-Oxford pokazuje da uspjeh zahtijeva da se oslonimo na vrlo ljudske emocije i postupke: moramo voditi, inspirirati, brinuti se, osnaživati, graditi i surađivati. I, možda još važnije, istraživanje pokazuje da stavljanje ovih akcija usmjerenih na čovjeka u središte transformacijskog napora može povećati vjerojatnost uspjeha transformacije za 2,6 puta. Izvršni direktori i upravni odbori bi trebali očekivati da će njihovi direktori marketinga (CMO) igrati širu ulogu u organizacijskim transformacijama radi smanjenja rizika, s obzirom na njihovu prirodnu usklađenost s faktorima uspjeha.
Za direktore marketinga, atributi uspjeha su vještine koje redovito vježbaju i koje se mogu lako primijeniti na međufunkcionalne transformacije, obuhvativši širu vrijednost u cijeloj organizaciji i možda povećavši utjecaj. Ali te iste vještine - supermoći direktora marketinga - često su nedovoljno iskorištene organizacijski i u kontekstu njihove sposobnosti da doprinesu transformaciji velikih razmjera. Ako razumijemo što pokreće uspjeh u transformaciji i kako se to usklađuje s liderskim talentima direktora marketinga, možemo osloboditi njihovo vodstvo i ubrzati stvaranje vrijednosti.
Šest ideja za oslobađanje vodstva direktora marketinga u transformaciji
Na temelju istraživanja EY-Oxforda, evo šest ideja kako bolje iskoristiti jedinstveno iskustvo i talent direktora marketinga kako bi se postigao veći uspjeh u transformaciji:
1. Suradnja: Otključajte moć direktora marketinga kao glavnih povezivača točaka
Uspjeh transformacije ovisi o davanju prioriteta kolektivnom dobru u cijeloj organizaciji. Više od polovice (52%) ispitanika u visokoučinkovitim transformacijama kaže da su vođe donosile odluke koje su najbolje za cijelu organizaciju, a ne samo za njihova područja odgovornosti, u usporedbi s 31% u slaboučinkovitim transformacijama.
Direktori marketinga dugo su služili kao glavni povezivači točka i mogu iskoristiti snagu svojih međufunkcionalnih, a često i međugeografskih odnosa kako bi pomogli u poticanju učinkovitih promjena. Direktori marketinga oduvijek su bili odgovorni za obećanje brenda, a izazov je bio ispuniti to obećanje brenda tijekom cijelog korisničkog putovanja u kojem sudjeluju mnoge druge funkcije - od lanca opskrbe do korisničke podrške. Stvarnost tjera marketinške stručnjake da se prilagode kao lideri i postanu snažni integratori iskustva u cijeloj organizaciji. Priroda posla direktora marketinga zahtijeva snažno vodstvo i međufunkcionalnu suradnju, što ih jedinstveno priprema kao vođe za šire transformacijske napore.
2. Oprez: Iskoristite prednosti direktora marketinga kao transparentnih komunikatora
Direktori marketinga duboko razumiju važnost jasnoće i autentičnosti, jer su to valute snažnog marketinškog stručnjaka. A u velikim transformacijama, ljudske emocije često rađaju skepticizam prema ključnim porukama i komunikaciji. Istraživanje je pokazalo da je polovica radnika koji su doživjeli transformaciju koja nije bila uspješna vjerojatnije transformaciju doživljavala kao samo drugu riječ za otpuštanja.
U transformaciji, gdje se povjerenje gradi kroz transparentnost, vještine direktora marketinga kao transparentnih komunikatora mogu se vrlo učinkovito primijeniti za izradu jasnih poruka koje se mogu razumjeti u cijeloj organizaciji. Iste kreativne strategije temeljene na personama koje se koriste u marketingu brenda mogu se primijeniti u internoj komunikaciji kako bi se osiguralo da su poruke prilagođene različitim članovima internih zajednica, inspirirajući zaposlenike da vjeruju i vjeruju u transformaciju.
3. Inspirirajte: Iskoristite direktore marketinga kao pripovjedače usmjerene na čovjeka
Vođe trebaju stvoriti viziju u koju svi mogu vjerovati, potičući timove da se posvete iskustvu promjene. U istraživanju se 71% radnika složilo da bi, kako bi vizija bila stvarna, vođe trebale jasno objasniti zašto je promjena potrebna, a ne samo što trebaju učiniti. Postaje ključno poticati istinsko uvjerenje, a ne pasivno razumijevanje taktičkih koraka transformacije.
Kao marketinški stručnjaci, direktori marketinga su pripovjedači usmjereni na ljude, stvarajući uvjerljiva, nezaboravna iskustva s brendom na svim platformama, duboko ukorijenjena u ljudskim emocijama i uvidima. U kontekstu širih transformacija poduzeća, direktori marketinga mogu primijeniti svoju moć uvjeravanja kako bi pomogli transformirati negativne emocije u vjeru u transformacijske inicijative, pomažući ljudima da se osjećaju podržano dok se prilagođavaju promjenama. Direktori marketinga također mogu primijeniti svoje znanje o kulturnim trendovima i onome što je aktivno u duhu vremena kako bi poruke dalje odjeknule. Direktori marketinga, stručnjaci za komunikaciju, mogu surađivati s drugim rukovoditeljima kako bi pružili smjernice o tome što će odjeknuti unutar poduzeća i postići pozitivan utjecaj.
4. Osnaživanje: Prihvatite inovacije kroz sklonost direktora marketinga (CMO) testiranju i učenju
Četrdeset i šest posto ispitanika u istraživanju u visokoučinkovitim transformacijama podijelilo je da je proces potaknuo inovativno eksperimentiranje i nove ideje u odnosu na 29% u slaboučinkovitim transformacijama. Drugim riječima, inovacija je ključna.
Promjena je konstanta za direktore marketinga. Kao takvi, oni su inherentno testeri i učenici, uvijek tražeći načine za učinkovito izgrađivanje vrijednosti i performansi brenda. Budući da povrat ulaganja u marketing ovisi o uspješnoj primjeni ključnih poluga poput publike, kreativnih i medijskih kanala, potrebna je spremnost na česte inovacije. Da bi šire transformacije napredovale, i oni moraju prihvatiti inovacije, poput marketinške funkcije, i naviknuti se na eksperimentiranje. Mentalitet testiranja i učenja direktora marketinga, koji stalno traži nove ideje (i dokaze rezultata), vrlo je prikladan za središte šireg transformacijskog napora.
5. Izgradnja: Koristite stručnost direktora marketinga kao lidera digitalne transformacije za stvaranje vrijednosti u velikim razmjerima
Tehnologija je ključni sastojak u ostvarenju vizije transformacije i ubrzavanju načina na koji se koristi ostvaruju. U istraživanju, gotovo polovica (48%) ispitanika iz visokoučinkovitih transformacija kaže da je njihova organizacija uložila u prave tehnologije kako bi ostvarila svoju viziju transformacije u odnosu na 33% u slabo učinkovitim transformacijama.
Kao predvodnici digitalne transformacije, direktori marketinga koji se dugo zalažu za vrijednost povezanijeg, inteligentnijeg i anticipativnijeg korisničkog iskustva dobro poznaju vrijednost tehnologije. Kako podaci i digitalne inovacije sve više povezuju cjelokupno korisničko iskustvo, direktori marketinga surađuju s glavnim direktorima za informacijske tehnologije (CIO) i drugim liderima kako bi izgradili digitalne transformacije koristeći širok raspon marketinških i oglašivačkih tehnoloških rješenja.
Šire transformacije zahtijevaju vezivno tkivo ubrzano podacima, automatizacijom i tehnologijom. Direktori marketinga imaju ključno iskustvo za primjenu ovog znanja u svrhu transformacija cijelog poduzeća. Iste lekcije naučene o tehnološki utemeljenim pristupima marketingu sada se mogu primijeniti na lanac opskrbe, nabavu, istraživanje i razvoj i šire - od kojih mnogi ovise o postizanju brzih pobjeda uz istovremeno provođenje dugoročnog tehnološkog plana za povećanje vrijednosti.
6. Vođenje: Poticanje uspješne promjene iskorištavanjem sposobnosti direktora marketinga da budu snažni kulturni ambasadori
Nije iznenađujuće da su podaci otkrili da 44% ispitanika u visokoučinkovitim transformacijama kaže da je kultura njihove organizacije potaknula nove načine rada u odnosu na samo 28% u niskoučinkovitim transformacijama. „Dnevni red ljudi“ očito se uklapa u srž transformacije, a uspješno usvajanje promjena ovisi o upravljanju promjenom kulture.
Direktori marketinga (CMO) su snažni kulturni ambasadori. Prožeti su kulturom i trendovima izvana i dobro usklađeni s unutarnjom dinamikom. Zadatak im je stvaranje svijesti, razmatranja, namjere i djelovanja kroz cijeli marketinški „lijevak“, a direktori marketinga potiču utjecaj na potrošače optimiziranom kombinacijom dosega i učestalosti poruka te su često stručnjaci organizacije za promjenu ponašanja. Direktori marketinga također imaju tendenciju utjelovljivati prilagodljivije stilove vođenja, prihvaćajući promjene i pokazujući ranjivost dok sami „hodaju korak po koraku“ - još jedan ključni način razmišljanja za postizanje uspjeha transformacije.
Oslobodite moć direktora marketinga u transformaciji
Transformacija nikad nije laka. Međutim, istraživanje EY-Oxford pruža ključne uvide da su ljudi u središtu njihovog uspješnog vođenja. Direktori marketinga razumiju potrebu osnaživanja ljudi i povezivanja s njima u kontekstu onoga što oni zaista jesu, istovremeno iskorištavajući moć podataka i tehnologije za stvaranje snažnih veza. Oni su snažni komunikatori i inovatori, spajajući kreativnost i eksperimentiranje s pravom razinom strogosti i discipline kako bi potaknuli uspješnu provedbu u velikim razmjerima.
Stavljanjem direktora marketinga u središte transformacije, stavljamo ljude u središte promjene u više dimenzija i dramatično povećavamo vjerojatnost ostvarenja ambicija koje su u središtu inicijative transformacije.
Sažetak
Usred rastuće ekonomske neizvjesnosti, čelnici znaju da sada više nego ikad transformacija mora biti pokretačka snaga kako bi njihova organizacija ostvarila učinkovitiji rast. Direktori marketinga donose usmjerenost na kupca u transformaciju, povećavajući konkurentnost organizacije i povećavajući svoju važnost u upravi.
