Spotkanie z dzisiejszymi niezależnymi konsumentami oznacza poznanie ich w nowy sposób i zostanie zaakceptowanym w kręgu ich wpływu.

W skrócie

• Łączenie się z konsumentami w czasie rzeczywistym i przekazywanie im właściwych komunikatów, aby tworzyć ważne momenty, jest kluczowe zarówno dla firm produkujących dobra konsumpcyjne, jak i sprzedawców detalicznych.

• Gdy konsumenci stają się bardziej wybredni w kwestii tego, kogo słuchają, marki i sprzedawcy detaliczni muszą starać się przyciągnąć ich uwagę i zaangażować ich na nowe sposoby, aby pozostać istotnymi. 

Konsumenci na całym świecie są zadziwiająco odporni. W czasach rosnących kosztów utrzymania, ostrych napięć geopolitycznych i zagrożeń klimatycznych większość z nich podchodzi do spraw pozytywnie. Czują, że kontrolują swoje życie i są pewni swojej przyszłości. Coraz łatwiej jest im pozwolić sobie na to, czego potrzebują. A za rok o tej porze spodziewają się lepszej sytuacji finansowej.

Te i inne ustalenia najnowszego indeksu EY Future Consumer Index pokazują, w jakim stopniu problemy współczesnego świata stały się dla wielu ludzi normą. Dla nich osobiście sytuacja wygląda na to, że nastąpił przełom. Dotyczy to w szczególności znacznej mniejszości konsumentów, którzy coraz częściej chcą po prostu żyć prosto i cieszyć się chwilą.

W tej 14. fali Indeksu Przyszłego Konsumenta wykorzystujemy wiedzę zdobytą na podstawie danych, aby przyjrzeć się obecnej sytuacji konsumentów z różnych perspektyw, wyrażonej poprzez ich głos. Rzuca to nowe światło na to, jak i dlaczego zmieniają się zachowania konsumentów oraz co to może oznaczać dla firm produkujących dobra konsumpcyjne (CP) i sprzedawców detalicznych, którzy chcą im służyć.

„Ufam opiniom moich kolegów, a nie temu, co mówią marki”.

„Zjadłam za dużo ciasteczek; wszystko z umiarem.”

„Możesz kupić moją lojalność, tak długo, jak mi będzie to odpowiadało.”

„Ufam opiniom moich kolegów, a nie temu, co mówią marki”.

Rozwój mediów społecznościowych sprawił, że konsumenci mają łatwy dostęp do natychmiastowych informacji o firmach i markach oraz mogą poznać znacznie szersze spektrum opinii. W tej kakofonii głosów influencerzy mediów społecznościowych stają się coraz potężniejsi. Firmy z branży dóbr konsumpcyjnych i sprzedawcy detaliczni muszą znaleźć autentyczne i skuteczne sposoby, aby włączyć się do dyskusji i nadać jej kształt.

Rosnąca siła influencerów w mediach społecznościowych

Większość konsumentów obserwuje ludzi w mediach społecznościowych ze względu na tworzone przez nich treści, a nie dlatego, że są sławni. To mikroinfluencerzy, eksperci w danej dziedzinie i społeczności internetowe wpływają na zachowania, a nie rekomendacje celebrytów, które w najlepszym przypadku dają jedynie ogólny obraz marki, a w najgorszym są postrzegane jako nieautentyczne.

Prezentacje produktów i dyskusje prowadzone w przestrzeni społecznościowej online bezpośrednio wpływają na zachowania zakupowe w sposób, na jaki tradycyjny marketing nie byłby w stanie liczyć. Dają każdemu możliwość dzielenia się radami, doświadczeniami i recenzjami. Ludzie ufają temu, co mówią ich ulubieni influencerzy, i kupują produkty, które polecają.

Wiele marek ma problem z dostosowaniem się do nowego świata, w którym mają mniejszą kontrolę nad tym, co się o nich mówi, a to, co chcą powiedzieć, może zostać zagłuszone w hałasie medialnym. Jednakże jest to również szansa, jeśli uda im się nawiązać dwustronną rozmowę z konsumentem, co pomoże im w kształtowaniu własnych strategii innowacji i zaangażowania.

Ci, którzy potrafią słuchać przepływu informacji i wiedzą, jak i kiedy najlepiej się zaangażować, mogą zebrać bezcenne informacje zwrotne na temat swoich marek i sposobów ich udoskonalenia.

Wpływanie na przyszłe wybory konsumpcyjne

Firmy z branży CP, które chcą skupić się na konsumencie, muszą nawiązać autentyczne i skuteczne relacje z gospodarką influencerów. Większość inwestuje w budowanie tych relacji, ale muszą zachować ostrożność w wyborze i zarządzaniu osobami wpływowymi oraz w monitorowaniu ich wyników. Kto najlepiej pasuje do marki, jej wartości i aspiracji grupy docelowej?

Marki mogą zmaksymalizować zwrot z wydatków na marketing, angażując się we współpracę z większą liczbą mikroinfluencerów i korzystając z platform, z których korzystają, zamiast ograniczać się do stosunkowo niewielkiej liczby osób. Jednak w większej grupie ryzyko jest większe. Firmy muszą zarządzać efektywnością influencerów na nowym i szczegółowym poziomie, aby mierzyć ich wpływ na markę i zakupy.

„Zjadłam za dużo ciasteczek; wszystko z umiarem.”

Wiele marek korzysta z plików cookie stron trzecich w swoich strategiach marketingu cyfrowego. Niektórzy konsumenci będą zachwyceni, gdy zobaczą, że nie ma już takich produktów. Jednak ich wycofanie mogłoby doprowadzić do chaosu, gdyż rozproszony marketing narażałby konsumentów na nieistotne doświadczenia i oferty. To nikomu nie służy. Marki muszą znaleźć lepsze sposoby, aby utrzymać widoczność i kontakt z docelowymi odbiorcami.

Upadek plików cookie podmiotów trzecich będzie odczuwalny na różne sposoby w firmach obsługujących konsumentów. Markom, które dopiero zaczynają korzystać z kanałów bezpośredniej sprzedaży konsumentom lub jeszcze ich nie mają, trudniej będzie zdobyć wystarczającą ilość danych własnych na potrzeby swoich kampanii marketingowych. Więksi sprzedawcy detaliczni prawdopodobnie będą dysponować większą ilością danych własnych, ponieważ ich strony internetowe przyciągają większą liczbę klientów; powinno im to ułatwić odejście od plików cookie stron trzecich.

W rzeczywistości wielu sprzedawców detalicznych widzi tu szansę. Tworzą własne sieci sprzedaży detalicznej w mediach, gromadząc dane i tworząc możliwości promocji marki, które mogą sprzedawać. Współpraca z tymi sieciami może być dla marki korzystniejszym rozwiązaniem. Sprzedawaliby klientom, którzy już dokonali zakupu – robiliby zakupy, a nie przewijaliby strony.

 Tworząc nowe możliwości promocji, sprzedawcy detaliczni muszą pamiętać o zaufaniu, jakim darzą ich konsumenci. Gdyby mieli wrażenie, że są narażeni wyłącznie na duże marki z zasobnym portfelem, byłoby to dla nich zniechęcające. Cenią starannie dobrane opcje, które wydają się spersonalizowane.

Znalezienie właściwej równowagi między gromadzeniem danych a prywatnością danych

Optymalizacja doświadczeń online jest ważna, jednak nie wygeneruje ona takiej ilości danych, jakiej wymaga skuteczny marketing cyfrowy. Obecnie priorytetem dla marek jest strategiczne myślenie o przejęciach i partnerstwach, które pozwolą im zdobyć potrzebne im dane. Sprzedawcy detaliczni powinni inwestować w swoje możliwości medialne, aby budować dochodowe, długoterminowe partnerstwa z markami.

Pliki cookie pierwszej kategorii nie znikną. Opanowanie ich zmieniających się potrzeb jest kluczowe dla firm, które chcą zwiększyć ruch cyfrowy, lepiej zrozumieć swoich konsumentów i stawiać ich potrzeby w centrum swojej działalności.

Wszystkie firmy muszą transparentnie informować o tym, w jaki sposób wykorzystują dane, i jak najbardziej ułatwić osobom rezygnację z ich przetwarzania. Jeśli okaże się to zbyt skomplikowane dla użytkownika, opuści on witrynę, zamiast zastanawiać się, jak zmienić preferencje dotyczące udostępniania danych. Prostota jest również ważna dla tych konsumentów, którzy chcą udostępniać swoje dane – musi być to dla nich łatwe.

„Możesz kupić moją lojalność, tak długo, jak mi będzie to odpowiadało.”

Programy lojalnościowe nadal cieszą się popularnością wśród firm, ale charakter lojalności konsumentów uległ zmianie. Marki i sprzedawcy detaliczni muszą oferować konkretne korzyści, aby przyciągać i zatrzymywać członków. Emocje nie są już tak silnym motorem sprzedaży jak kiedyś. W wielu przypadkach podstawą udanych programów jest dostępność korzyści, a nie prawdziwa lojalność.