Pazarlama için önde gelen jeneratif yapay zeka dağıtım kılavuzunu indirin
CMO'lar üretken yapay zekanın yarattığı dengeleme hareketini nasıl kazanabilir?
EY ve Adobe'nin yeni araştırması, pazarlama alanında en iyi Jeneratif Yapay Zeka kullanım örneklerinin insanlar için optimize edilmiş olanlar olduğunu ortaya koyuyor.
Özet
- Pazarlama yöneticileri GenAI'yi kullanırken insan ihtiyaçlarını - yani hem müşterilerin hem de çalışanların ihtiyaçlarını - ön planda tutmalıdır.
- Çalışanlara GenAI'nin işlerinde onlara nasıl yardımcı olabileceğini gösterin, böylece teknolojiyi güvenle benimseyebilirler.
- Daha geniş bir organizasyon teknolojiyi benimserken yönetişimi yönlendirmek için pazarlamayı GenAI kontrol kulesinin merkezinde konumlandırın.
Üretken Yapay Zekanın (GenAI) yeteneklerinden yararlanmakbir iş zorunluluğudur, ancak C-suite'in kavramakta zorlandığı bir konudur. CEO'ların yüzde 98'i şirketlerinin GenAI kapasitesine yatırım yapıyor, ancak 66% hala kurumları için en uygun benimseme yolundan emin değil.1
Bu durum, halihazırda müşteri deneyiminde maliyet ve performansı dengeleme gerilimiyle karşı karşıya olan pazarlama müdürleri (CMO'lar) tarafından da yakından hissediliyor. CMO'lar ve pazarlama departmanları, müşteri sadakatini ve rekabet avantajını artıran özgün, ilgili müşteri deneyimleri oluşturmak için GenAI'yi nasıl kullanabilir? Yeni üretken teknolojinin muazzam potansiyelinden hem müşteriler hem de GenAI araçlarının kullanıcıları için insani bir fark yaratacak şekilde yararlanmak için ne gerekiyor?
Bu soruları yanıtlamak için EY kuruluşu ve Adobe, kısa süre önce pazarlama, kreatif, müşteri deneyimi (CX), veri, hukuk, risk ve uyumluluk alanlarındaki yöneticilere, deneyimlerini ve pratik tavsiyelerini toplamak için GenAI'yi ticari bağlamda nasıl araştırdıklarını ve uyguladıklarını sordu.
Elde edilen bulgular rehberimizde incelenmiştir. Buradan çıkarılacak en önemli sonuç, GenAI ile rekabet avantajı elde etmenin insan eylemliliği ve bağlantısı gerektirdiğidir.
GenAI hızla demokratikleşiyor - rakipleriniz zaten bunu benimsiyor ve müşteri kullanım örnekleri geliştiriyor. Müşterileriniz bile bunu kullanmaya başlıyor. Bu araştırma, CMO'ların GenAI kullanımında gerilimlerle karşılaştığını göstermektedir:
- Şirketin güçlü yönetişimi sürdürürken verimlilik yaratma arzusu.
- Müşterilerin güvene dayalı, giderek kişiselleşen deneyimlere olan talebi.
- İşi geliştirme potansiyeline rağmen çalışanın GenAI hakkındaki şüpheciliği.
Farklılaşma, müşterilerin ve çalışanların insani dinamiklerine hitap etmekten gelir.
CMO'ların bu insani - ve rekabetçi - avantajı ortaya çıkarmak için atması gereken üç adım var:
- Müşteri deneyimlerinin alaka düzeyini artırırken şeffaflığı da artırın.
- Şüpheci ve acemi çalışanları güçlendirilmiş GenAI profesyonellerine dönüştürün.
- GenAI inovasyonunu güvenli yönetişimle destekleyin.
Müşteri deneyimlerinin alaka düzeyini artırırken veri şeffaflığını artırın
En özgün ve ilgili müşteri deneyimlerini yaratmak için kuruluşların birinci taraf verilere - müşteriler tarafından sağlanan verilere - ihtiyacı vardır, ancak bu verileri elde etmenin önünde engeller vardır.
Dijital pazarlama yoluyla müşteri edinme maliyetleri yüksektir. Mevcut müşterileri elde tutmak ve büyütmek, sadakat ekonomisinden faydalanmanın kanıtlanmış bir yoludur, bu nedenle CMO'lar hangi birinci taraf verilerine sahip olmak istediklerini ve bu verileri kullanabilmek için doğru onay ve izinlerle nasıl elde edeceklerini düşünmelidir.
Birinci taraf verilerine erişmek güven oluşturmayı gerektirir. Müşteriler bu konuda temkinli -79% şirketlerin kişisel verilerini nasıl kullandıkları konusunda endişeli veya çok endişeli[1].
Bunu aşmak için, ankete katılan bir ambalajlı tüketici ürünleri şirketinin Veri Yöneticisi, şirketin verileri nasıl tutacağı ve kullanacağı konusunda müşterilere o anda netlik sunmanın, güven kazanmak ve müşterilerin artırılmış gerçeklik deneyimleriyle etkileşim kurmaları için ihtiyaç duydukları onayları almak için çok önemli olduğunu bildirdi.
Bir adım daha ileri giderek, verileri müşteriyle paylaşmak ve yalnızca onlardan almak yerine ortaya çıkardıkları konusunda şeffaf olmak, ilişki dinamiğini "marka beni anlıyor "dan "marka kendimi anlamama yardımcı oluyor "a kaydırarak güven ve bağlılık yaratabilir.
Bu güven ihtiyacı, GenAI kullanım durumlarını belirlerken insani değerleri kolaylık ile dengelemenin önemini vurgulamaktadır. Adobe araştırması, müşterilerin 80% bir insanla mı yoksa bir chatbotla mı konuştuklarını bilmeye öncelik verdiklerini ortaya koymuştur[2] - bu nedenle çok insani görünen botlar iyi karşılanmayabilir.
GenAI destekli müşteri deneyimleri ses ve videoyu kapsamaya başladıkça ve daha sürükleyici hale geldikçe, Tekinsiz Vadi etkisi yaratma riski artar - insanlar yeterince iyi olmayan veya çok mükemmel olan veya kendileri hakkında çok fazla bilgiye ihanet eden insan benzeri temsiller ve etkileşimlerden rahatsız olabilirler.
Müşteri deneyimini makinelere devretmek yerine,insan duyarlılığı ve ajansı ile imza anları yaratmak için bu tür fırsatlar bulmak anahtar olacaktır. Giderek daha fazla makine zekası tarafından yönlendirilen bir dünyada, insani değerler, davranışlar ve duygular müşteri deneyimini farklılaştıracaktır.
Bunu akılda tutarak, CMO'lar müşteri faydalarını kararların merkezi haline getirmelidir. Örneğin, GenAI bir müşteri deneyimini daha empatik, daha erişilebilir veya daha zamanında hale getirebilir mi?
Bazı kuruluşlar GenAI kullanırken memnuniyet derecelendirmelerini veya diğer müşteri deneyimi göstergelerini hesaba katarak gerçek müşteri değerinin olduğu yerden başlamalarını ve müşteri deneyimleri üzerindeki etkiyi izlemelerini sağlar. Örneğin, çok uluslu bir perakende kuruluşu GenAI sohbet robotunun etkisini, kaç talebin bir çalışana aktarılmak yerine kendi içinde çözüldüğüyle ölçüyor. Perakendeci ayrıca bir chatbot etkileşiminin ardından satışlardaki artışı da takip ediyor.
CMO'ların dikkate alması gereken temalar:
- Farklılaştırılmış deneyimler, yapay zeka teknolojisinin güçlerinin insan muhakemesi ve etkileşimleriyle dengelenmesiyle ortaya çıkacaktır.
- Hem müşteri hem de müşteri deneyimi ekipleri, etkileşimlerin sonuçlarını yönlendirebilmeli ve doğrulayabilmelidir.
- İnsani duyarlılık ve eylemlilikle imza niteliğinde anlar yaratmak için fırsatlar bulmak kilit önem taşıyacak.
Şüpheci ve acemi çalışanları güçlendirilmiş GenAI profesyonellerine dönüştürün
Üst düzey yöneticiler, çalışanlarını GenAI ile etkin bir şekilde çalışmaya hazırlamak için en önemli öncelikleri olarak "tüm çalışanlar için temel YZ anlayışı" ve "kilit personel için gelişmiş YZ becerileri eğitimi" olduğunu belirtmektedir.4
Bu kapsayıcı yaklaşım, bazı çalışanların GenAI konusunda hissedebilecekleri endişeyi hafifletmeye yardımcı olabilir. Küresel EY kuruluşunun İş Dünyasında Yapay Zeka Kaygısı anketi (EY.com ABD üzerinden), çalışanların üçte ikisinden fazlasının yapay zekayı nasıl kullanacaklarını bilmedikleri için işte geri kalmaktan ve terfileri kaybetmekten korktuğunu ortaya koydu.
Ekipler, GenAI'nin getirdiği yeni fırsatları tam olarak yakalamaya başlamadan önce, onu keşfetme konusunda hevesli olmalıdır. Bu, GenAI etrafında "benim için ne var?" sorusunu oluşturmaya dayanır.
Pilot projeler atayın ve yalnızca çalışanların becerilerini geliştirmeye başlamakla kalmayıp aynı zamanda kaygılarını da azaltan önemli bir ilk adım olarak içgörülerin organik olarak gelişmesine izin verin. EY'nin kendi bünyesinde yaptığı bir araştırma, pilot uygulamaya katıldıktan sonra GenAI konusunda endişe duyan çalışanların oranının 98'den% 12'ye% düştüğünü ortaya koymuştur.5
Pazarlama ekipleri için içerik iş akışlarını optimize etmek, GenAI'nin benimsenmesi için iyi bir ilk adımdır. GenAI, yaratıcı konsept ve fikir oluşturma, kopya veya görsel taslağı hazırlama, yineleme ve iyileştirme veya test için içerik varyasyonları üretme gibi süreçleri hızlandırmaya yardımcı olabilir. Teknoloji aynı zamanda kanallar arasında kişiselleştirmeyi teşvik etmek için içeriğin kalitesini, miktarını ve yeniden kullanılabilirliğini artırabilir ve insan ajansı marka mesajlarında, görüntülerde ve ses tonunda tutarlılığı korumaya yardımcı olur.
GenAI, insan yaratıcılığını güçlendirmek için de paha biçilmez bir araç olabilir. Örneğin, küresel bir moda markasında ankete katılan bir yönetici, müşteri duyarlılık analizinden elde edilen trendlerden yararlanarak ürün tasarımcıları için istemler ve görselleştirmeler geliştirmek için GenAI kullandığını bildirdi.
Teknoloji daha büyük, daha etkili işler için zaman kazandırırken, olumlu bir döngü yaratmalıdır: Memnun çalışanlar memnun müşteriler yaratmaya yardımcı olur, bu da çalışan memnuniyetini artırmaya yardımcı olur, çünkü çalışan deneyimi ve müşteri deneyimi birbiriyle bağlantılıdır.
Bu korelasyon, Dow'daki bir müşteri deneyimi optimizasyon programında önemli bir keşifti - örneklerin büyük çoğunluğunda, müşteri sorun noktaları çalışanların sorun noktalarıyla aynı hizadaydı. Örneğin, müşteriler bir soruya yanıt almak için beklemek zorunda kalıyorsa, bu gecikme genellikle çalışanların doğru bilgiyi bulmakta zorlanmasından kaynaklanıyordu. Bu, müşterilere daha hızlı ve daha iyi hizmet vermek ve kendi rollerini daha ödüllendirici hale getirmek için çalışanları yapay zeka destekli araçlarla güçlendirmek için açık bir kullanım örneğidir.
CMO'ların dikkate alması gereken temalar:
- Hem çalışanlar hem de kanal ortakları olmak üzere müşteri deneyimi sunan kişilerin ihtiyaçlarını ve sorunlu noktalarını belirleyin. Müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi birbirine bağlıdır.
- Yöneticilerden uygulayıcılara kadar tüm çalışanlar için eğitim programları ve öğrenme laboratuvarları tanımlayın ve sunun ya da deney yapmaları için alan sağlayın.
- GenAI tarafından üretilen içeriğin marka yönergelerinizle uyumlu olduğunu doğrulamak için net bir stratejiye sahip olun.
GenAI inovasyonunu güvenli yönetişimle destekleyin
GenAI'ın potansiyelini ortaya çıkarmak için kurumların riskleri azaltırken fırsatları keşfetmeye yardımcı olabilecek bir yönetişim geliştirmeleri gerekir.
Temel olarak, CMO'lar maliyet tasarrufu veya içerik hızlandırma gibi iş sonuçlarını göz önünde bulundurarak belirli kullanım durumları için oluşturulmuş çözümleri seçmelidir. Çözümler ayrıca benzersiz kriterleri karşılamalı ve doğru kontrollere sahip olmalıdır. Örneğin, temel büyük dil modeli (LLM) veri kaynağına ilişkin şeffaflık sağlamalı ve ticari güvenlik için tasarlanmalıdır. Ayrıca çözümde kullanılan tüm veriler güvenli ve özel olmalı, diğer işletmelerle paylaşılmamalı veya kamuya açık bir modeli eğitmek için kullanılmamalıdır.
Kurumlar GenAI'yi pilot uygulamadan üretime geçirirken, kurum genelinde GenAI gelişimini koordine etmek ve yönlendirmek için pazarlama, uyum ve teknoloji başkanlarından oluşan bir ekip olan "hava trafik kontrolüne" ihtiyaç duyarlar.
"Pazarlama fonksiyonunun yapay zeka kontrol kulesi stratejisinin merkezinde yer alması çok önemli. EY Uygulamalı & Üretken Yapay Zeka Lideri Tom Edwards, "Verimli içerik oluşturma, yapay zeka ile kişiselleştirme ve tüketiciye odaklanan gelişmiş analitiğe vurgu yapıldığında, veri içgörülerini etkili bir şekilde kullanmak ve harekete geçirmek için pazarlamanın hukuk, siber güvenlik, gizlilik ve teknoloji paydaşlarıyla koordinasyon içinde olması kritik önem taşıyor" diyor. "Bu merkezi yaklaşım, riski azaltırken iş hızında hareket etmek için birleşik bir yön ve karar vermeyi kolaylaştırıyor."
Yapay zeka yönetişimi, müşteri deneyimlerinin oluşturulması ve sunulmasını da kapsamalıdır. Yapay zeka giderek otonom hale geldikçe, müşteri verilerini kullanarak yaratma, kişiselleştirme ve öngörüde bulunma yeteneğine sahip oldukça, insanlar yaratıcı ve ticari kararların merkezinde kalmalıdır. Yeterli bir insani muhakeme filtresi olmadan deneyimler sunmanın ticari ve itibar açısından yansımaları olabilir.
CMO'ların dikkate alması gereken temalar:
- Fikri mülkiyet ve içerik kimlik bilgilerini koruma konusunda tutkulu olan ve küresel düzenlemelere rehberlik etmeye yardımcı olan satıcıları ve iş ortaklarını seçin.
- İş ve işletme modeli genelinde fırsatları yönetmek ve riskleri belirleyip azaltmak için ayrı bir GenAI Mükemmeliyet Merkezi kurmak.
- Kurum içinde GenAI araçlarının yönetişimini optimize edin ve mevcut iç kontrol çerçevesini geliştirin.
Gerçek insani değerlere sahip yapay zeka
GenAI, insan davranışının daha önce görülmemiş bir şekilde anlaşılmasını sağlayabilir, ancak müşterinin her zaman bir makine tarafından tam olarak anlaşılamayan veya öngörülemeyen yönleri olacaktır. Ne istediğimizi biliyor olabilir ama muhtemelen neden istediğimizi bilmiyordur.
GenAI, hem uygulayıcılar hem de izleyiciler için müşteri deneyiminde dönüştürücü bir güç olabilir - ve bu dönüşümün merkezinde insan eylemliliği yer alır.
GenAI, yaratıcı çalışmaları pazarlama ekiplerinin elinden almak bir yana, bu çalışmaları güçlendirebilir, üstel bir değer yaratabilir ve tüm ekibin parmaklarının ucuna yeni bir müşteri deneyimi yetenekleri paleti koyarak güveni daha da artırabilir.
Günümüzde insanlar makinelerden çok insanlara güveniyor. Ancak makineler pazarlamada öncelik kazandıkça, GenAI ile başarılı olacak kuruluşlar, onu insan avantajını ortaya çıkarmak için kullananlar olacaktır.
Özet
GenAI'nin nasıl benimseneceğini bilmek çoğu kuruluş için bir zorluk teşkil ediyor. Ancak CMO'ların bu teknolojinin benimsenmesine öncülük etmeleri için önemli ve erişilebilir fırsatlar var. EY kuruluşu ve Adobe tarafından yapılan yeni araştırma, bazı ilgi çekici kullanım örneklerini inceliyor ve akılda tutulması gereken bazı temel faktörleri ortaya koyuyor.
