CMO'lar neden her dönüşümün merkezinde yer almalı?
Pazarlama Direktörleri, diğer C-suite yöneticilerinin dönüşümlerini bir sonraki seviyeye taşımalarına yardımcı olmak için mükemmel bir konuma sahiptir.
Özet
- Dönüşümün altı temel itici gücünün merkezine insanları koymak, başarı şansını 2,6 kat artırabilir.
- EY ekipleri-Oxford araştırması, başarılı dönüşümün CMO'ların becerilerine ve eylemlerine bağlı olduğunu göstermektedir: işbirliği yapmalı, önemsemeli, ilham vermeli, güçlendirmeli, inşa etmeli ve liderlik etmelidirler.
- CMO'lar, C-suite yöneticilerin başarılı bir şekilde dönüşüm geçirmelerine yardımcı olacak beceri ve deneyime sahiptir. Bunu yaparken, C-suite'de uzun zamandır hak ettikleri yüksek bir rol kazanacaklar.
Dönüşüm, kurumların büyümesi için yadsınamaz bir zorunluluksa, başarılı bir dönüşüm gerçekleştirmek de çok önemlidir. Ancak EY ekipleri ile Oxford Üniversitesi Saïd Business School arasında yapılan bir araştırmanın son sonuçları, üst düzey liderlerin 67% 'sinin son beş yıl içinde en az bir düşük performanslı dönüşüm yaşadığını gösteriyor. Bu düşük performans seviyesi, iş dünyası canlanırken endişe vericidir. Enerji fiyatlarındaki artışlar, enflasyon, yükselen faiz oranları, devam eden jeopolitik gerilimler ve tedarik zincirinde süregelen zorluklar resesyon tehdidini artırdıkça bu durum savunulamaz hale geliyor. Dönüşümlerin daha tutarlı bir şekilde başarılı olmasını sağlamak için nasıl çalışabiliriz?
EY-Oxford araştırması, başarının çok insani duygulara ve eylemlere eğilmemizi gerektirdiğini gösteriyor: liderlik etmeli, ilham vermeli, önemsemeli, güçlendirmeli, inşa etmeli ve işbirliği yapmalıyız. Ve belki de daha da önemlisi, araştırma bu insan merkezli eylemlerin bir dönüşüm çabasının merkezine yerleştirilmesinin dönüşümün başarıya ulaşma olasılığını 2,6 kat artırabileceğini gösteriyor. CEO'lar ve yönetim kurulları, başarı faktörleriyle doğal uyumları göz önüne alındığında, riski azaltmak için kurumsal dönüşümlerde daha geniş bir rol oynamaları için pazarlama müdürlerine (CMO'lar) bakmaları iyi olacaktır.
CMO'lar için başarının nitelikleri, düzenli olarak uyguladıkları ve işlevler arası dönüşümlere kolayca uygulanabilen, kurum genelinde daha geniş bir değer yakalayan ve belki de etkiyi artıran becerilerdir. Ancak aynı beceriler - CMO'nun süper güçleri - genellikle kurumsal olarak ve büyük ölçekli dönüşüme katkıda bulunma yetenekleri bağlamında yeterince değerlendirilmemektedir. Dönüşümde başarıyı neyin tetiklediğini ve bunun CMO'ların liderlik yetenekleriyle nasıl örtüştüğünü anlarsak, onların liderliğini ortaya çıkarabilir ve değer yaratmayı hızlandırabiliriz
Dönüşümde CMO'ların liderliğini ortaya çıkarmak için altı fikir
EY-Oxford araştırmasına dayanarak, dönüşümde daha fazla başarı sağlamak için CMO'ların benzersiz deneyim ve yeteneklerinden nasıl daha iyi yararlanılabileceğine dair altı fikir:
1. İşbirliği yapın: Baş Nokta Bağlayıcıları olarak CMO'ların gücünü ortaya çıkarın
Bir dönüşümün başarısı, kurum genelinde kolektif iyiliğe öncelik verilmesine bağlıdır. Yüksek performanslı dönüşümlerde katılımcıların yarısından fazlası (52%) liderlerin sadece kendi sorumluluk alanları için değil, tüm kurum için en iyi olan kararları aldıklarını söylerken, bu oran düşük performanslı dönüşümlerde 31% 'dir.
CMO'lar uzun zamandır baş nokta bağlayıcıları olarak görev yapmaktadır ve etkili değişimi yönlendirmeye yardımcı olmak için çapraz fonksiyonel ve genellikle çapraz coğrafi ilişkilerinin gücünü kullanabilirler. CMO'lar her zaman marka vaadinden sorumlu olmuştur ve tedarik zincirinden müşteri hizmetlerine kadar birçok başka fonksiyonun sahip olduğu bir müşteri yolculuğunda bu marka vaadini yerine getirmek zor olmuştur. Bu gerçek, pazarlamacıların liderler olarak uyum sağlamasına ve kurum genelinde deneyimin güçlü entegratörleri haline gelmesine neden oluyor. Bir CMO'nun işinin doğası, güçlü liderlik ve işlevler arası işbirliği gerektirir ve onları daha geniş dönüşüm çabaları için benzersiz bir şekilde lider olarak hazırlar.
2. Dikkatli olun: Şeffaf iletişimciler olarak CMO'lardan yararlanın
CMO'lar, güçlü bir pazarlamacı olmanın para birimi olduğu için netlik ve özgünlüğün önemini derinden anlarlar. Ve büyük dönüşümlerde, insan duyguları genellikle temel mesajlar ve iletişim konusunda şüpheciliği besler. Araştırma, düşük performanslı bir dönüşüm yaşayan çalışanların yarısının, dönüşümü işten çıkarmalar için kullanılan başka bir kelime olarak görme olasılığının daha yüksek olduğunu gösterdi.
Güvenin şeffaflıkla sağlandığı dönüşümde, CMO'ların şeffaf iletişimciler olarak becerileri, tüm kurum genelinde anlaşılabilecek net mesajların hazırlanmasında çok etkili bir şekilde uygulanabilir. Marka pazarlamasında kullanılan persona temelli yaratıcı stratejilerin aynısı, mesajların şirket içi toplulukların farklı üyelerine göre uyarlandığından emin olmak ve çalışanların dönüşüme inanmaları ve güvenmeleri için ilham vermek amacıyla şirket içi iletişimde de kullanılabilir.
3. İlham verin: İnsan merkezli hikaye anlatıcıları olarak CMO'lardan yararlanın
Liderler, herkesin inanabileceği bir vizyon yaratmalı ve ekipleri değişim deneyimine bağlı kalmaya zorlamalıdır. Araştırmada, çalışanların 71% 'i vizyonun gerçek olabilmesi için liderlerin sadece ne yapmaları gerektiğini değil, neden değişime ihtiyaç duyulduğunu da açıkça ifade etmeleri gerektiği konusunda hemfikir. Dönüşümün taktiksel adımlarının pasif bir şekilde anlaşılması yerine gerçek bir inancın teşvik edilmesi kritik önem taşımaktadır.
Pazarlamacılar olarak CMO'lar, insan merkezli hikaye anlatıcılarıdır ve platformlar arasında insan duygularına ve içgörülerine derinlemesine dayanan ilgi çekici, akılda kalıcı marka deneyimleri yaratırlar. Daha geniş kurumsal dönüşümler bağlamında, CMO'lar ikna güçlerini kullanarak olumsuz duyguları dönüşüm girişimlerine olan inanca dönüştürebilir ve insanların değişime uyum sağlarken desteklendiklerini hissetmelerine yardımcı olabilirler. CMO'lar ayrıca kültürel trendler ve zeitgeist'te neyin aktif olduğu konusundaki bilgilerini mesajların daha fazla yankı uyandırması için kullanabilirler. Mesajlaşma konusunda uzman olan CMO'lar, olumlu etki yaratmak için kurum içinde neyin yankı uyandıracağı konusunda rehberlik sağlamak üzere diğer yöneticilerle işbirliği yapabilirler.
4. Güçlendirin: CMO'nun test etme ve öğrenmeye olan yakınlığı sayesinde inovasyonu kucaklayın
Yüksek performanslı dönüşümlerde araştırmaya katılanların yüzde kırk altısı sürecin yenilikçi denemeleri ve yeni fikirleri teşvik ettiğini söylerken, düşük performanslı dönüşümlerde bu oran 29'dur%. Başka bir deyişle, inovasyon kritik öneme sahiptir.
Değişim, CMO'lar için değişmez bir unsurdur. Bu nedenle, doğaları gereği test edici ve öğrenicidirler ve her zaman marka değerini ve performansını etkili bir şekilde oluşturmanın yollarını ararlar. Pazarlama yatırımlarının geri dönüşü kitle, kreatif ve medya kanalları gibi temel kaldıraçların başarılı bir şekilde kullanılmasına bağlı olduğundan, sık sık yenilik yapma isteği gerektirir. Daha geniş çaplı dönüşümlerin başarılı olabilmesi için, pazarlama fonksiyonu gibi onların da inovasyonu benimsemesi ve deneysellik konusunda rahat olması gerekir. Bir CMO'nun sürekli yeni fikirler (ve sonuçların kanıt noktalarını) arayan test et ve öğren zihniyeti, daha geniş bir dönüşüm çabasının merkezinde yer almak için çok uygundur.
5. İnşa edin: Büyük ölçekte değer yaratmak için CMO uzmanlığını dijital dönüşüm liderleri olarak kullanın
Teknoloji, dönüşüm vizyonunun gerçekleştirilmesinde ve faydaların elde edilmesinin hızlandırılmasında kritik bir bileşendir. Araştırmada, yüksek performanslı dönüşümlerden katılımcıların neredeyse yarısı (48%) kurumlarının dönüşüm vizyonlarını karşılamak için doğru teknolojilere yatırım yaptığını söylerken, bu oran düşük performanslı dönüşümlerde 33% 'dir.
Dijital dönüşüm liderleri olarak, daha bağlantılı, akıllı ve öngörülü bir müşteri deneyiminin değerini uzun süredir savunan CMO'lar teknolojinin değerini yakından biliyor. Veri ve dijital inovasyon uçtan uca müşteri yolculuğunu giderek daha fazla birbirine bağlarken, CMO'lar çok çeşitli pazarlama ve reklam teknolojisi çözümlerini kullanarak dijital dönüşümler oluşturmak için bilgi işlem müdürleri (CIO'lar) ve diğer liderlerle ortaklık kuruyor.
Daha geniş çaplı dönüşümler için veri, otomasyon ve teknolojinin hızlandırdığı bağlayıcı dokuya ihtiyaç vardır. CMO'lar, bu bilgi birikimini kurumsal çapta dönüşümlere hizmet etmek üzere uygulamak için hayati deneyime sahiptir. &Pazarlamaya yönelik teknoloji odaklı yaklaşımlardan çıkarılan derslerin aynısı artık tedarik zinciri, satın alma, Ar-Ge ve ötesine de uygulanabilir - bunların çoğu, değer yaratmak için daha uzun vadeli bir teknoloji yol haritası üzerinde çalışırken hızlı kazanımlar elde etmeye bağlıdır.
6. Liderlik edin: CMO'ların güçlü kültür elçisi olma yeteneklerinden yararlanarak başarılı bir değişim sağlayın
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, veriler yüksek performanslı dönüşümlerde katılımcıların 44% 'ünün kurumlarının kültürünün yeni çalışma yöntemlerini teşvik ettiğini söylerken, düşük performanslı dönüşümlerde bu oranın sadece 28% olduğunu ortaya koymuştur. "İnsan gündemi" dönüşümün tam merkezinde yer alır ve değişimin başarılı bir şekilde benimsenmesi kültürdeki değişimin yönetilmesine bağlıdır.
CMO'lar güçlü kültür elçileridir. Dışarıdaki kültür ve trendlere hakimdirler ve iç dinamiklere iyi uyum sağlarlar. Pazarlama "hunisi" boyunca farkındalık, değerlendirme, niyet ve eylem yaratmakla görevli olan CMO'lar, mesaj erişimi ve sıklığının optimize edilmiş bir karışımı yoluyla tüketiciler üzerinde etki yaratır ve genellikle bir kuruluşun davranış değişikliği konusunda uzmanıdır. CMO'lar aynı zamanda daha uyumlu liderlik tarzlarını benimseme, değişimi kucaklama ve "yürürken" kırılganlık gösterme eğilimindedirler - bu da dönüşümün başarısını artırmak için bir başka kritik zihniyettir.
Dönüşümde CMO'ların gücünü ortaya çıkarın
Dönüşüm hiçbir zaman kolay değildir. Bununla birlikte, EY-Oxford araştırması, insanların bunları başarılı bir şekilde yönlendirmenin merkezinde yer aldığına dair hayati bilgiler sunmaktadır. CMO'lar, güçlü bağlantılar kurmak için veri ve teknolojinin gücünden yararlanırken, insanları güçlendirme ve onlarla gerçekte kim oldukları bağlamında bağlantı kurma ihtiyacının farkındadır. Güçlü iletişimciler ve yenilikçilerdir, yaratıcılık ve deneyselliği doğru düzeyde titizlik ve disiplinle harmanlayarak büyük ölçekte başarılı bir uygulama yürütürler.
CMO'ları dönüşümün merkezine koyarak, insanları birden fazla boyutta değişimin merkezine koyuyor ve dönüşüm girişiminin kalbinde yer alan hedefleri gerçekleştirme olasılığımızı önemli ölçüde artırıyoruz.
Özet
Artan ekonomik belirsizlik ortamında liderler, kuruluşlarının daha verimli bir büyüme gerçekleştirmesi için dönüşümün her zamankinden daha fazla itici bir zorunluluk olması gerektiğini biliyor. CMO'lar dönüşüme müşteri merkezlilik katarak kurumun rekabet gücünü artırır ve C-suite'deki önemlerini yükseltir.
