为什么 CMO 应该成为每一次转型的核心
首席营销官完全有能力帮助其他高管将他们的转型提升到一个新的水平。
概要
- 将人置于六大关键转型驱动力的中心位置，可以将成功的几率提高 2.6 倍。
- 安永团队-牛津的研究表明，成功的转型取决于首席营销官的技能和行动：他们必须合作、关心、激励、授权、建设和领导。
- CMO 拥有帮助高管成功转型的技能和经验。这样一来，他们将在高管层中获得他们应得的提升职位。
如果转型对于企业推动增长而言不可否认，那么成功转型至关重要。然而，安永团队与牛津大学赛德商学院合作开展的一项最新研究结果表明，67% 的高级领导者在过去五年中至少经历过一次绩效不佳的转型。在业务蓬勃发展时期，这种绩效不佳的程度令人担忧。而随着能源价格飙升、通货膨胀、利率上升、持续的地缘政治紧张局势以及持续的供应链挑战加剧了经济衰退的威胁，这种状况将变得难以维持。我们该如何确保转型更加持续地取得成功？
安永-牛津的研究表明，成功需要我们依靠非常人性化的情感和行动：我们必须领导、激励、关怀、授权、建设和合作。或许更重要的是，研究表明，将这些以人为本的行动置于转型努力的核心可以将转型成功的可能性提高 2.6 倍。鉴于首席营销官 (CMO) 与成功因素的天然契合度，首席执行官和董事会最好指望他们在组织转型中发挥更广泛的作用，以降低风险。
对于 CMO 来说，成功的属性是他们经常练习的技能，可以很容易地应用于跨职能转型，在整个组织中获取更广泛的价值，并可能提升影响力。但这些技能——首席营销官的超能力——在组织层面以及在促进大规模转型的能力方面往往未得到充分利用。如果我们了解转型成功的驱动因素以及它如何与 CMO 的领导才能相契合，我们就能释放他们的领导力并加速价值创造
释放首席营销官领导力的六点建议
根据安永牛津的研究，以下是有关如何更好地利用 CMO 的独特经验和才能来推动转型取得更大成功的六个想法：
1. 协作：释放 CMO 作为首席联络员的权力
转型的成功取决于整个组织的集体利益。超过一半（52%）的高绩效转型受访者表示，领导者做出的决策对整个组织都是最好的，而不仅仅是他们的职责范围，而低绩效转型中这一比例为 31%。
首席营销官长期以来一直担任首席联络员，他们可以利用跨职能和跨地域关系的力量来帮助推动有效的变革。首席营销官 (CMO) 始终对品牌承诺负有责任，而挑战在于在由许多其他职能部门（从供应链到客户服务）负责的客户旅程中兑现品牌承诺。现实促使营销人员适应领导者的角色，并成为整个组织经验的强大整合者。CMO 的工作性质要求其具备强大的领导力和跨职能协作能力，为他们作为更广泛的转型工作的领导者做好独特的准备。
2. 关怀：利用 CMO 作为透明的沟通者
CMO 深刻理解清晰度和真实性的重要性，因为这是成为强大营销人员的资本。而且，在重大转变中，人类的情感常常会对关键信息和沟通产生怀疑。研究表明，经历过绩效不佳的转型的员工中，有一半更有可能将转型视为裁员的另一种说法。
在转型过程中，信任是通过透明度来培养的，首席营销官作为透明沟通者的技能可以非常有效地应用于制定整个组织都能理解的清晰信息。品牌营销中使用的基于角色的创意策略也可以部署到内部沟通中，以确保信息传递适合内部社区的不同成员，从而激励员工相信并信任转型。
3. 启发：让 CMO 成为以人为本的故事讲述者
领导者需要创造一个每个人都能相信的愿景，迫使团队致力于变革体验。在调查中，71% 的员工同意，为了使愿景成为现实，领导者需要清楚地传达为什么需要改变，而不仅仅是他们需要做什么。培养真正的信念而不是被动地理解转型的策略步骤变得至关重要。
作为营销人员，CMO 是以人为本的讲述者，在各个平台上创造引人入胜、令人难忘的品牌体验，深深植根于人类的情感和洞察力。在更广泛的企业转型背景下，首席营销官可以运用他们的说服力，帮助将负面情绪转化为对转型计划的信念，帮助人们在适应变化时感受到支持。CMO 还可以运用他们对文化趋势和时代精神的了解，使信息进一步引起共鸣。作为信息传递方面的专家，首席营销官可以与其他高管合作，就企业内部产生共鸣以推动积极影响提供指导。
4. 赋能：通过 CMO 对测试和学习的热爱来拥抱创新
46% 的高绩效转型受访者表示，转型过程鼓励创新实验和新想法，而低绩效转型中这一比例仅为 29%。换句话说，创新至关重要。
对于 CMO 来说，变化是永恒的。因此，他们本质上是测试者和学习者，总是在寻求有效建立品牌资产和绩效的方法。由于营销投资回报取决于受众、创意和媒体渠道等关键杠杆的成功部署，因此需要经常创新的意愿。为了实现更广泛的转型，他们也必须像营销功能一样接受创新，并乐于进行实验。首席营销官的测试和学习思维模式不断寻求新想法（和结果的证明点），非常适合成为更广泛的转型工作的核心。
5. 构建：利用首席营销官的专业知识作为数字化转型领导者，创造规模化价值
技术是实现转型愿景和加速实现效益的关键因素。在研究中，近一半（48%）的高绩效转型受访者表示，他们的组织投资了正确的技术来实现他们的转型愿景，而低绩效转型的受访者中只有 33% 表示投资了正确的技术来实现他们的转型愿景。
作为数字化转型的领导者，首席营销官们长期以来一直倡导更加互联、智能、更具预见性的客户体验的价值，他们深知技术的价值。随着数据和数字创新越来越多地将端到端客户旅程联系起来，首席营销官 (CMO) 一直与首席信息官 (CIO) 和其他领导者合作，利用广泛的营销和广告技术解决方案构建数字化转型。
更广泛的转型需要通过数据、自动化和技术来加速结缔组织。CMO 拥有丰富的经验，可以运用这些专业知识来服务整个企业的转型。在技术驱动的营销方法方面获得的经验教训现在可以应用于供应链、采购、研发等领域——其中许多都取决于在执行长期技术路线图以推动价值的同时获得快速胜利。
6. 引领：利用 CMO 作为强大文化大使的能力，推动成功变革
毫不奇怪，数据显示，44% 的高绩效转型受访者表示，其组织文化鼓励新的工作方式，而低绩效转型中只有 28% 的受访者表示如此。“人才议程”显然是转型的核心，而成功实施变革则取决于管理文化的转变。
CMO 是强大的文化大使。他们深谙外部文化和潮流，并且对内部动态十分敏感。CMO 的职责是在整个营销“漏斗”中创造意识、考虑、意图和行动，通过优化信息覆盖范围和频率组合来影响消费者，他们通常是组织在行为改变方面的专家。CMO 也倾向于体现更具适应性的领导风格，拥抱变化并在“行动起来”时展现自己的脆弱性——这是推动转型成功的另一种关键心态。
释放 CMO 在转型中的力量
转型从来都不是一件容易的事。然而，安永-牛津的研究提供了重要的见解：人类是推动它们成功的核心。CMO 明白需要赋予人们权力并根据他们的真实身份与他们建立联系，同时利用数据和技术的力量来建立牢固的联系。他们是强大的沟通者和创新者，将创造力和实验与适当的严谨性和纪律性相结合，以推动大规模的成功执行。
通过将 CMO 置于转型的中心，我们将人类置于多个维度变革的中心，并大大增加了我们实现转型计划核心目标的可能性。
结语
在经济不确定性日益增加的情况下，领导者知道，现在比以往任何时候都更需要转型来推动组织实现更高效的增长。CMO 将客户中心理念带入转型，增强组织的竞争力并提升其在高管层中的重要性。
