Pourquoi les CMO doivent-ils être au cœur de chaque transformation ?
Les Chief Marketing Officers sont parfaitement positionnés pour aider d'autres cadres dirigeants à faire passer leurs transformations à la vitesse supérieure.
En résumé
- En plaçant les êtres humains au centre des six principaux moteurs de la transformation, les chances de réussite sont multipliées par 2,6.
- L'étude menée par les équipes d'EY et d'Oxford montre qu'une transformation réussie dépend des compétences et des actions des CMO : ils doivent collaborer, se soucier des autres, les inspirer, les responsabiliser, les construire et les diriger.
- Les CMO possèdent les compétences et l'expérience nécessaires pour aider les dirigeants à réussir leur transformation. Ce faisant, ils obtiendront un rôle plus important, mérité depuis longtemps, au sein de l'équipe dirigeante.
Si la transformation est un impératif indéniable pour les organisations afin de stimuler la croissance, il est crucial de réussir la transformation. Pourtant, les résultats récents d'une recherche menée en collaboration par les équipes d'EY et la Saïd Business School de l'Université d'Oxford indiquent que 67% des dirigeants ont connu au moins une transformation peu performante au cours des cinq dernières années. Ce niveau de sous-performance est préoccupant lorsque l'activité est en plein essor. Il devient intenable lorsque la flambée des prix de l'énergie, l'inflation, la hausse des taux d'intérêt, les tensions géopolitiques persistantes et les problèmes persistants de la chaîne d'approvisionnement font planer la menace d'une récession. Comment pouvons-nous faire en sorte que les transformations soient plus régulièrement couronnées de succès ?
L'étude EY-Oxford montre que la réussite exige que nous nous appuyions sur des émotions et des actions très humaines : nous devons diriger, inspirer, prendre soin, habiliter, construire et collaborer. Et, ce qui est peut-être encore plus important, la recherche montre qu'en plaçant ces actions centrées sur l'humain au cœur d'un effort de transformation, on peut multiplier par 2,6 les chances de réussite de la transformation. Les PDG et les conseils d'administration seraient bien inspirés de demander à leurs directeurs marketing de jouer un rôle plus important dans les transformations organisationnelles afin de réduire les risques, étant donné leur alignement naturel sur les facteurs de réussite.
Pour les CMO, les attributs de la réussite sont des compétences qu'ils pratiquent régulièrement et qu'ils peuvent facilement appliquer aux transformations interfonctionnelles, à l'obtention d'une plus grande valeur dans l'ensemble de l'organisation et peut-être à l'augmentation de l'influence. Mais ces mêmes compétences - les superpouvoirs du CMO - sont souvent sous-exploitées sur le plan organisationnel et dans le contexte de leur capacité à contribuer à une transformation à grande échelle. Si nous comprenons ce qui fait le succès de la transformation et comment cela correspond aux talents de leadership des CMO, nous pouvons libérer leur leadership et accélérer la création de valeur
Six idées pour libérer le leadership des CMO en matière de transformation
Sur la base de l'étude EY-Oxford, voici six idées pour mieux tirer parti de l'expérience et du talent uniques des CMO afin de mieux réussir la transformation :
1. Collaborez : Libérez le pouvoir des CMOs en tant que Chief Dot Connectors
Le succès d'une transformation dépend de la priorité donnée au bien collectif dans l'ensemble de l'organisation. Plus de la moitié (52%) des personnes interrogées dans le cadre de transformations très performantes déclarent que les dirigeants ont pris des décisions qui sont les meilleures pour l'ensemble de l'organisation, et pas seulement pour leur domaine de responsabilité, contre 31% dans le cadre de transformations peu performantes.
Les CMO sont depuis longtemps des connecteurs en chef, et ils peuvent utiliser la force de leurs relations interfonctionnelles et souvent transgéographiques pour contribuer à un changement efficace. Les directeurs généraux de l'entreprise ont toujours été responsables de la promesse de la marque, et le défi a consisté à tenir cette promesse tout au long du parcours du client, qui relève de nombreuses autres fonctions - de la chaîne d'approvisionnement au service à la clientèle. Cette réalité oblige les spécialistes du marketing à s'adapter en tant que leaders et à devenir de solides intégrateurs de l'expérience dans l'ensemble de l'organisation. La nature du travail d'un CMO exige un leadership fort et une collaboration interfonctionnelle, ce qui le prépare de manière unique à diriger des efforts de transformation plus vastes.
2. Attention : Tirez parti de la transparence des OCM en matière de communication
Les CMO comprennent parfaitement l'importance de la clarté et de l'authenticité, car c'est la monnaie d'échange d'un bon spécialiste du marketing. En outre, lors de transformations majeures, les émotions humaines engendrent souvent le scepticisme à l'égard des messages clés et de la communication. L'étude a montré que la moitié des travailleurs ayant vécu une transformation peu performante étaient plus enclins à considérer la transformation comme un autre mot pour désigner les licenciements.
Dans le domaine de la transformation, où la confiance se nourrit de transparence, les compétences des CMO en tant que communicateurs transparents peuvent être appliquées de manière très efficace à l'élaboration de messages clairs qui peuvent être compris par l'ensemble de l'organisation. Les mêmes stratégies créatives basées sur les personas et utilisées pour le marketing de marque peuvent être déployées dans les communications internes afin de s'assurer que les messages sont adaptés aux différents membres des communautés internes, inspirant ainsi les employés à croire et à faire confiance à la transformation.
3. Inspirez : Faites des CMO des conteurs centrés sur l'humain
Les dirigeants doivent créer une vision en laquelle tout le monde peut croire, afin d'inciter les équipes à s'engager dans l'expérience du changement. Selon l'étude, 71% des travailleurs ont convenu que pour que la vision soit réelle, les dirigeants doivent communiquer clairement pourquoi le changement est nécessaire, et pas seulement ce qu'ils doivent faire. Il devient essentiel d'encourager une véritable croyance plutôt qu'une compréhension passive des étapes tactiques de la transformation.
En tant que spécialistes du marketing, les CMO sont des conteurs centrés sur l'humain, qui créent des expériences de marque convaincantes et mémorables sur toutes les plateformes, profondément enracinées dans les émotions et les connaissances humaines. Dans le contexte de transformations plus larges de l'entreprise, les CMO peuvent appliquer leur pouvoir de persuasion pour aider à transformer les émotions négatives en croyance dans les initiatives de transformation, en aidant les gens à se sentir soutenus lorsqu'ils s'adaptent au changement. Les CMO peuvent également mettre à profit leur connaissance des tendances culturelles et de ce qui est activement dans l'air du temps pour donner plus de résonance aux messages. Experts en messagerie, les CMO peuvent collaborer avec d'autres cadres pour fournir des conseils sur ce qui résonnera au sein de l'entreprise afin d'avoir un impact positif.
4. Responsabiliser : adopter l'innovation grâce à l'affinité de l'OCM pour les essais et l'apprentissage.
Quarante-six pour cent des personnes interrogées dans le cadre de transformations très performantes ont déclaré que le processus encourageait l'expérimentation innovante et les nouvelles idées, contre 29% dans le cas de transformations peu performantes. En d'autres termes, l'innovation est essentielle.
Le changement est une constante pour les CMO. En tant que tels, ils sont par nature des testeurs et des apprenants, toujours à la recherche de moyens pour renforcer efficacement le capital et les performances de la marque. Étant donné que le retour sur investissement dans le domaine du marketing dépend du déploiement réussi de leviers clés tels que l'audience, la créativité et les canaux médiatiques, il faut être prêt à innover souvent. Pour que les transformations plus vastes soient fructueuses, elles doivent elles aussi embrasser l'innovation, comme la fonction marketing, et se sentir à l'aise avec l'expérimentation. L'esprit d'essai et d'apprentissage d'un CMO, qui est constamment à la recherche de nouvelles idées (et de preuves de résultats), est bien adapté pour être au cœur d'un effort de transformation plus large.
5. Construire : Utiliser l'expertise des CMO en tant que leaders de la transformation numérique pour créer de la valeur à grande échelle.
La technologie est un élément essentiel pour concrétiser la vision de la transformation et accélérer la concrétisation des avantages. Dans l'étude, près de la moitié (48%) des personnes interrogées dans le cadre de transformations très performantes déclarent que leur organisation a investi dans les bonnes technologies pour réaliser leur vision de la transformation, contre 33% dans le cadre de transformations peu performantes.
En tant que leaders de la transformation numérique, les CMO qui ont longtemps défendu la valeur d'une expérience client plus connectée, plus intelligente et plus anticipative connaissent intimement la valeur de la technologie. Alors que les données et l'innovation numérique relient de plus en plus le parcours du client de bout en bout, les directeurs généraux de l'information (CMO) se sont associés aux directeurs des systèmes d'information (CIO) et à d'autres responsables pour mettre en place des transformations numériques à l'aide d'un large éventail de solutions technologiques dans le domaine du marketing et de la publicité.
Les transformations plus larges nécessitent le tissu conjonctif accéléré par les données, l'automatisation et la technologie. Les CMO disposent d'une expérience vitale pour mettre ce savoir-faire au service des transformations à l'échelle de l'entreprise. Les mêmes enseignements tirés des approches technologiques du marketing peuvent désormais être appliqués à la chaîne d'approvisionnement, aux achats, à la R&D et à d'autres domaines - dont beaucoup dépendent de l'obtention de résultats rapides tout en exécutant une feuille de route technologique à plus long terme pour créer de la valeur.
6. Diriger : Réussir le changement en exploitant la capacité des CMO à être de puissants ambassadeurs culturels.
Il n'est pas surprenant que les données révèlent que 44% des personnes interrogées dans le cadre de transformations très performantes déclarent que la culture de leur organisation a encouragé de nouvelles méthodes de travail, contre seulement 28% dans le cadre de transformations peu performantes. L'"agenda des personnes" s'inscrit clairement au cœur de la transformation et l'adoption réussie du changement dépend de la gestion d'un changement de culture.
Les CMO sont de puissants ambassadeurs culturels. Ils sont imprégnés de la culture et des tendances à l'extérieur et bien au fait de la dynamique interne. Chargés de susciter la prise de conscience, la considération, l'intention et l'action tout au long de l'"entonnoir" marketing, les CMO ont un impact sur les consommateurs grâce à une combinaison optimisée de la portée et de la fréquence des messages, et ils sont souvent les experts d'une organisation en matière de changement de comportement. Les CMO ont également tendance à incarner des styles de leadership plus adaptatifs, à accepter le changement et à faire preuve de vulnérabilité lorsqu'ils "passent à l'action" - un autre état d'esprit essentiel pour assurer le succès de la transformation.
Libérer le pouvoir des CMO dans la transformation
La transformation n'est jamais facile. Cependant, l'étude EY-Oxford fournit des informations essentielles sur le fait que les êtres humains sont au cœur de la réussite de ces activités. Les directeurs généraux de l'entreprise comprennent la nécessité de responsabiliser les personnes et d'entrer en contact avec elles dans le contexte de ce qu'elles sont vraiment, tout en exploitant la puissance des données et de la technologie pour créer des liens solides. Ce sont de puissants communicateurs et innovateurs, qui allient la créativité et l'expérimentation à la rigueur et à la discipline nécessaires pour assurer une exécution réussie à grande échelle.
En plaçant les CMO au centre de la transformation, nous plaçons les humains au centre du changement dans de multiples dimensions et nous augmentons considérablement nos chances de réaliser les ambitions qui sont au cœur de l'initiative de transformation.
Résumé
Dans un contexte d'incertitude économique croissante, les dirigeants savent qu'aujourd'hui plus que jamais, la transformation doit être un impératif pour que leur organisation connaisse une croissance plus efficace. Les CMO mettent l'accent sur le client dans le cadre de la transformation, ce qui stimule la compétitivité de l'organisation et accroît leur importance au sein de la direction.
