Kako doći do neovisnog potrošača: umjetnost uvjeravanja
Susret s današnjim neovisnim potrošačima znači upoznati ih na novi način i biti prihvaćen u njihov krug utjecaja.
Ukratko
- Povezivanje s potrošačima u stvarnom vremenu s pravom porukom kako bi se stvorili važni trenuci ključno je i za tvrtke koje proizvode široku potrošnju i za trgovce.
- Kada su potrošači izbirljiviji u pogledu toga koga slušaju, brendovi i trgovci moraju se truditi privući ih i angažirati na nove načine kako bi ostali relevantni.
Potrošači diljem svijeta su izuzetno otporni. U vrijeme rastućih troškova života, akutnih geopolitičkih napetosti i klimatskih opasnosti, većina njih ima pozitivan pogled na stvari. Osjećaju se kao da imaju kontrolu nad svojim životima i sigurni su u budućnost. Lakše im je priuštiti si ono što im je potrebno. I u ovo vrijeme sljedeće godine očekuju da će im financijski biti bolje.
Ovi i drugi nalazi iz najnovijeg EY Future Consumer Indexa pokazuju u kojoj su mjeri svjetski problemi, za mnoge ljude, postali normalizirani. Njima osobno se čini kao da su se stvari preokrenule. To se posebno odnosi na značajnu manjinu potrošača koji sve više žele jednostavan život, življen u trenutku.
U ovom 14. valu Indeksa buduće potrošnje, koristimo naše uvide u podatke kako bismo sagledali gdje se potrošači trenutno nalaze kroz različite perspektive, izražene glasom potrošača. To pruža novu perspektivu o tome kako i zašto se ponašanje potrošača mijenja i što bi to moglo značiti za tvrtke koje proizvode potrošačke proizvode i trgovce koji se nadaju da će im služiti.
„Vjerujem mišljenjima svojih kolega, a ne onome što brendovi govore.“
„Pojeo/la sam previše kolačića; sve je umjereno.“
„Možeš kupiti moju odanost, sve dok mi to odgovara.“
„Vjerujem mišljenjima svojih kolega, a ne onome što brendovi govore.“
Širenje kanala društvenih medija olakšalo je potrošačima dobivanje trenutnih informacija o tvrtkama i robnim markama te čuvanje mnogo šireg raspona mišljenja. U toj kakofoniji glasova, influenceri na društvenim mrežama postali su sve moćniji. CP tvrtke i trgovci moraju pronaći autentične i učinkovite načine da se pridruže i oblikuju razgovor.
Rastuća moć influencera na društvenim mrežama
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Većina potrošača prati ljude na društvenim mrežama zbog sadržaja koji proizvode, a ne zato što su poznati. Mikroinfluenceri, stručnjaci za određene niše i online zajednice potiču ponašanje, a ne preporuke slavnih osoba – koje u najboljem slučaju potiču samo makro pogled na brend, a u najgorem slučaju smatraju se neautentičnima.
Demonstracije proizvoda i rasprave koje se odvijaju na društvenim mrežama izravno utječu na ponašanje kupaca na načine na koje tradicionalni marketing nikada ne bi mogao postići. Pružaju svima priliku za dijeljenje savjeta, iskustava i recenzija. Ljudi vjeruju onome što njihovi omiljeni influenceri govore i kupuju proizvode koje oni preporučuju.
Mnogi brendovi teško se prilagođavaju ovom novom svijetu, gdje imaju manje kontrole nad onim što se o njima govori i gdje se ono što žele reći može izgubiti u buci. Međutim, ovo je ujedno i prilika ako mogu stvoriti dvosmjerni razgovor s potrošačem kako bi oblikovali vlastite strategije inovacija i angažmana.
Oni koji su vješti u slušanju toka informacija te znaju kako i kada najbolje sudjelovati, mogu prikupiti neprocjenjive povratne informacije o svojim brendovima i što bi ih moglo poboljšati.
Utjecaj na buduće potrošačke izbore
CP tvrtke koje žele postati usmjerene na potrošača moraju stvoriti autentičan i učinkovit odnos s influencerskom ekonomijom. Većina ulaže u izgradnju tih odnosa, ali moraju biti oprezni u načinu na koji odabiru i upravljaju influencerima te kako prate njihov učinak. Tko najbolje odgovara brendu, njegovim vrijednostima i težnjama ciljane publike?
Brendovi mogu maksimizirati povrat ulaganja u marketing angažiranjem većeg broja mikroinfluencera i platformi koje koriste, umjesto da se obvežu na relativno mali broj pojedinaca. Ali s većom grupom postoji i veći rizik. Tvrtke trebaju upravljati učinkom influencera na novoj i detaljnoj razini, kako bi izmjerile utjecaj koji imaju na brend i kupnje.
„Pojeo/la sam previše kolačića; sve je umjereno.“
Mnogi brendovi oslanjaju se na kolačiće trećih strana za svoje strategije digitalnog marketinga. Neki će potrošači biti oduševljeni kada vide njihovu stražnju stranu. No njihovo postupno ukidanje moglo bi rezultirati kaosom, s raspršenim marketingom koji bi izložio potrošače nebitnim iskustvima i ponudama. Ovo nikome ne služi. Brendovi moraju pronaći bolje načine da ostanu vidljivi i povezani sa svojom ciljanom publikom.
Nestanak kolačića trećih strana različito će se osjetiti kod tvrtki koje su okrenute potrošačima. Brendovi s novonastalim ili nepostojećim kanalima za izravnu komunikaciju s potrošačima teže će dobiti dovoljno podataka od prve strane za potporu svojim marketinškim kampanjama. Veći trgovci vjerojatno će imati više podataka prve strane, jer njihove web stranice privlače više potrošača; to bi im trebalo olakšati odustajanje od kolačića trećih strana.
Zapravo, mnogi trgovci ovdje vide priliku. Osnivaju vlastite maloprodajne medijske mreže prikupljanjem podataka i stvaranjem prilika za promociju brenda koje mogu prodavati. Suradnja s ovim mrežama mogla bi biti poželjnija opcija za brend. Prodavali bi potrošačima koji su već u kontekstu kupnje – kupovat će, a ne skrolati.
Dok trgovci stvaraju ove nove promotivne prilike, moraju biti svjesni povjerenja koje im potrošači ukazuju. Ako imaju osjećaj da su izloženi samo velikim brendovima s dubokim džepovima, to bi ih odbilo. Ono što cijene su pažljivo odabrane opcije koje se osjećaju osobno.
Postizanje prave ravnoteže između prikupljanja podataka i privatnosti podataka
Važno je optimizirati online iskustva, ali to neće generirati količinu podataka koja je potrebna za učinkovit digitalni marketing. Prioritet za brendove sada je strateško razmišljati o akvizicijama i partnerstvima koja će im osigurati potrebne podatke. Trgovci bi trebali ulagati u svoje medijske kapacitete u maloprodaji kako bi izgradili profitabilna, dugoročna partnerstva s robnim markama.
Kolačići prve strane neće nestati. Savladavanje njihove stalno rastuće upotrebe ključno je za tvrtke koje žele povećati digitalni promet, bolje razumjeti svoje potrošače i njihove potrebe držati u središtu poslovanja.
Sve tvrtke moraju biti transparentne o tome kako koriste podatke i omogućiti ljudima da se što lakše odjave. Ako je previše složeno za korisnika, radije će napustiti stranicu nego shvatiti kako promijeniti svoje postavke dijeljenja podataka. Jednostavnost je također važna za one potrošače koji su spremni dijeliti svoje podatke – to im mora biti lako.
„Možeš kupiti moju odanost, sve dok mi to odgovara.“
Programi vjernosti ostaju popularni među tvrtkama, ali se priroda vjernosti potrošača promijenila. Brendovi i trgovci moraju ponuditi opipljive pogodnosti kako bi privukli i zadržali članove. Emocionalna povezanost ne potiče prodaju kao što je nekada. U mnogim aspektima, uspješni programi su potaknuti ovisnošću o dostupnim pogodnostima, a ne istinskom lojalnošću.
Programi vjernosti sve su više transakcijski. Potrošači postaju članovi kako bi ostvarili pristup popustima i ponudama. Njihova predanost vezi jaka je koliko i posljednja ponuda koju su primili, što je slaba vrsta odanosti.
To mijenja dinamiku uspješnog programa vjernosti. Ključno je da potrošači osjećaju da je razmjena vrijednosti poštena. Kako bi osigurali svoje sudjelovanje, brendovi i trgovci možda će morati prihvatiti manje marže. To je cijena koju treba platiti za ono što se sada računa kao lojalnost i za podatke koje im donosi uspješan program.
Potrošači su spremniji dijeliti svoje podatke, ali zauzvrat žele vrijednost. Neki trgovci mogu pokriti taj trošak davanjem brendovima pristupa svojim medijskim mrežama, jer je to učinkovit način za njih da ciljaju i angažiraju potrošače. Bez podataka o potrošačima potrebnih za razumijevanje njihovih želja i distribucijskih mreža potrebnih da im se ti podaci pruže na prodajnom mjestu, robne marke postaju sve ovisnije o trgovcima.
Stvaranje poticaja koji grade povjerenje potrošača
Trgovci imaju pristup količini i bogatstvu podataka o potrošačima što stvara značajne nove prilike. Korištenjem programa vjernosti za prikupljanje još više podataka, mogu stvoriti ciljanije popuste i koristiti uvide dobivene iz podataka kako bi pomogli brendovima da dosegnu određene profile potrošača.
Dok trgovci mogu koristiti detaljne skupove podataka za poboljšanje performansi, tvrtke za potrošačke proizvode imaju pristup širim skupovima podataka o ponašanju koji pomažu u ciljanju i segmentaciji. Ako surađuju s trgovcima, mogu pronaći idealnu ravnotežu između holističkih skupova podataka o ponašanju i različitih odluka o kupnji.
I trgovci na malo i tvrtke za proizvodnju robe široke potrošnje moraju iskoristiti te prilike istovremeno gradeći povjerenje s potrošačima kako rastu zabrinutosti za sigurnost podataka. Na primjer, trebali bi potrošačima dati do znanja da ulažu u kibernetičku sigurnost i ozbiljno shvaćaju zaštitu podataka. I potrošačima mora biti lako vidjeti kako imaju koristi od dijeljenja svojih podataka.
Sažetak
Potrošači postaju sve svjesniji koga i što slušaju te se osjećaju osnaženima da zahtijevaju čak i zamjenu za svoje vrijeme i novac. I dalje uživaju u digitalnim iskustvima i kupovini u trgovini, ali žele stvari pod svojim uvjetima – uz poštovanje njihovog vremena neaktivnosti i privatnosti te poštenu zamjenu vrijednosti za njihove podatke i lojalnost. Umjetna inteligencija i druge tehnologije pomoći će trgovcima i tvrtkama za potrošačke proizvode da zadovolje neke od tih potreba, ali ljudski dodir je važniji nego ikad.
Povezani uvidi
