Zašto biste trebali preispitati korisničko iskustvo utemeljeno na umjetnoj inteligenciji kao ljudsko iskustvo
Tehnologija će transformirati korisničko iskustvo. Konkurentska diferencijacija proizaći će iz povezivanja s onim što je u biti ljudsko.
Ukratko
- Umjetna inteligencija otključava nove načine za stjecanje uvida u korisnike i pružanje digitalnih i fizičkih iskustava korisnicima koja bi danas mogla pružiti konkurentsku prednost.
- U bliskoj budućnosti, ovi alati za korisničko iskustvo brzo će postati sveprisutni, postavljajući osnovnu liniju performansi.
- Diferencirana iskustva proizaći će iz paradoksa: tehnološki vođene besprijekornosti koja djeluje uz nesavršenosti i trenja ljudskih interakcija.
Poslovnilideri suočavaju se s brzo mijenjajućim korisničkim okruženjem, što odražava rastuću složenost i sve veće poremećaje u širem poslovnom okruženju. Vođe se moraju snalaziti u novim kanalima s kupcima, mijenjajući očekivanja potrošača i izazivajući zahtjeve vezane uz podatke.
Ulozi su visoki. Tvrtke koje su sposobne pružiti vrhunsko korisničko iskustvo uživaju značajnu konkurentsku prednost. S uvjerljivim iskustvima, tvrtke se mogu istaknuti usred buke i generičkog sadržaja pretrpanih kanala, redefinirajući i transformirajući odnose s kupcima.
Zapanjujući tempo razvoja i usvajanja generativne umjetne inteligencije (GenAI) otvara revolucionarne nove mogućnosti za skaliranje stvaranja sadržaja i personalizaciju korisničkog iskustva. Također pruža pristupnu točku uvidima u druge vrste umjetne inteligencije i druge iskustvene tehnologije.
Pa ipak, GenAI po svojoj prirodi demokratizira. Njegove mogućnosti postat će široko dostupne i široko primjenjivane. Kako ova temeljna tehnologija čini složena korisnička iskustva jednostavnijima i jeftinijima za provedbu, pronalaženje pravih slučajeva upotrebe postat će ključni faktor, a isticanje iz mase postat će sve teže.
Diferencirana korisnička iskustva usred promjena u tehnologiji i mogućnostima ovise o oslanjanju na ono što je konstantno - ljudske vrijednosti, ponašanje i emocije - s naglaskom na četiri ključna područja:
- Nemoj upasti u Neobičnu dolinu.
Ljude mogu uznemiriti ljudski prikazi i interakcije koje nisu dovoljno dobre, previše savršene ili otkrivaju previše znanja o njima.
- Njegujte povjerenje kako biste bili relevantni.
Strojevi će generirati ogromne količine podataka o kupcima, ali povjerenje među ljudima uvjerit će kupce da pruže zaista vrijedne podatke.
- Održavajte ljudsku aktivnost u iskustvu.
Kako tehnologija postaje sve prediktivnija i autonomnija, i kupci i timovi za korisničko iskustvo moraju biti u mogućnosti usmjeravati i provjeravati rezultate.
- Optimizirajte za ljudsko iskustvo.
Svako uspješno korisničko iskustvo povezano je s temeljnim iskustvom zaposlenika, a oba imaju ljudske imperative koje treba tretirati holistički.
U konačnici, lideri će morati prihvatiti paradoks ljudskog iskustva: korisničko iskustvo mora postati istovremeno besprijekornije s tehnologijom i manje besprijekorno s ljudskom interakcijom. Tehnologiju ne treba smatrati zamjenom za ljudske dodirne točke, već kao omogućivačem boljih iskustava vođenih ljudima.
Poglavlje 1
Tehnologija će postati ključni faktor za korisničko iskustvo.
Demokratizirajuća priroda novih tehnologija učinit će njihovu učinkovitu primjenu novom osnovom, a ne razlikovnom faktorom.
Iskustveni lideri imaju prednost u svakoj fazi putovanja kupca, od akvizicije do zagovaranja. U bučnom i pretrpanom poslovnom okruženju, gdje je sve teže osvojiti dio pažnje i povjerenja kupaca, ugodna, empatična iskustva mogu razlikovati brendove i izgraditi lojalnost.
Tehnologija će biti ključna za pružanje ovih iskustava i stvaranje vrijednosti; no, demokratizirajuća priroda novih tehnologija i rastući ekosustav pružatelja rješenja za iskustvo učinit će ih široko dostupnima - učinkovito korištenje istih postat će nova osnova, a ne diferencijator.
Korisničko iskustvo potiče konkurentsku prednost
Nije tajna da kupci nagrađuju organizacije koje pružaju iznimna iskustva. Kupci imaju 3,8 puta veću vjerojatnost da će ponovno kupiti nakon uspješnog iskustva nego nakon neuspješnog. S troškovima akvizicije kupaca koji su porasli za 60%2, lojalnost temeljena na iskustvu donosi značajnu financijsku prednost.
Fokus na iskustvu također potiče vrijednost na iznenađujuće načine. Studija EY Tech Horizon pokazuje da se vrlo uspješne transformacije - one koje premašuju očekivanja u ključnim pokazateljima - više usredotočuju na stvaranje novih proizvoda i iskustava te koriste umjetnu inteligenciju za poticanje inovativnih ponuda. To se prevodi u 42% veći predviđeni prosječni godišnji rast prihoda za tvrtke čije transformacije premašuju očekivanja.
EY Future Consumer Index (FCI) naglašava rastuću važnost međusobno povezane tehnologije i iskustva za potrošače, koji očekuju poboljšanje u oba aspekta te će u skladu s tim usmjeravati svoju kupovinu i potrošnju: 54% potrošača očekuje da će se njihovo iskustvo s tehnologijom poboljšati u sljedeće tri godine, dok 49% potrošača očekuje da će se njihovo iskustvo s kupovinom poboljšati u istomrazdoblju.
S obzirom na rastuću važnost tehnologije u ispunjavanju očekivanja potrošača, mnogi poslovni lideri vide obećanje u korištenju GenAI-a za smanjenje jaza u korisničkom iskustvu. Prema globalnom istraživanju GenAI ARC tvrtke IDC , među višim rukovoditeljima najviše je rangiran fokus GenAI-a poboljšano korisničko iskustvo i usluga (44%).
GenAI će izjednačiti korisničko iskustvo
Čelnici tvrtki se oslanjaju na GenAI za poboljšano iskustvo, brzinu i konkurentsku diferencijaciju. Međutim, sama priroda GenAI-a čini ga izjednačivačem. GenAI pruža pristupnu točku uvidima drugih umjetne inteligencije - od prepoznavanja uzoraka do strojnog učenja i kognitivnih funkcija. Demokratizira mogućnost upita strukturiranih i nestrukturiranih podataka te stvaranja sadržaja u hodu.
Svaki marketinški stručnjak moći će primijeniti GenAI za stvaranje personaliziranog sadržaja u velikim razmjerima. To prijeti preplaviti kupca sadržajem, većinom generičkim, stvarajući izazove za brendove koji se žele istaknuti iz mase.
Naznaku onoga što bi se moglo dogoditi daju događaji u vijestima, pokazatelj poremećaja u generiranju i distribuciji sadržaja: Više od 800 web stranica koristi umjetnu inteligenciju za generiranje „nepouzdanog“ sadržaja vijesti bez značajnog ljudskog nadzora.5 Stranice također koriste umjetnu inteligenciju za promociju sadržaja u pretraživanju i na društvenim mrežama kako bi postigle viši rang u odnosu na tradicionalne izvore vijesti.6
Postizanje diferencijacije bit će otežano pojavom AI agenata koje kontroliraju potrošači i koji će stajati između kupaca i tvrtki. Startup DoNotPay napravio je značajan korak u tom smjeru. DoNotPayovi AI asistenti pomažu potrošačima u raznim stvarima, od pregovaranja o boljim uvjetima najma, snižavanja računa za komunalije do osiguravanja nadogradnje hotela. Umjesto da tvrtke razgovaraju s kupcima, korporativna umjetna inteligencija uskoro bi mogla komunicirati s umjetnom inteligencijom kupaca. Prema Gartnerovim predviđanjima, do 2026. godine 20% dolaznih interakcija s korisnicima obavljat će se putem strojeva.7
Štoviše, kako tehnologija - bilo da se radi o umjetnoj inteligenciji ili nekoj drugoj tehnologiji - sve više omogućuje analitiku i autonomiju, sve što je povezano s kupcem, a što se može optimizirati, bit će smanjena konkurentska prednost učinkovitosti. U prošlosti je bilo teže dobiti uvid u potrebe kupaca kada su se tvrtke oslanjale na ankete i broj transakcija kako bi razumjele potrošača. Tvrtke sada imaju obilje podataka o glasovima kupaca. Mogu analizirati svaki poziv u pozivnom centru, pratiti obrasce stresa u glasu, pratiti ponašanje kupaca u trgovinama i procijeniti korištenje proizvoda omogućenih Internetom stvari (IoT). Sve što je prije bilo nestrukturirano sada se može strukturirati i analizirati.
Rastući ekosustav inovatora povećava dostupnost
Dobro financiran i brzorastući svemir inovatora u području korisničkog iskustva osigurat će da izvrsnost iskustva bude široko dostupna. Više od 100 milijardi dolara rizičnog kapitala (VC) i privatnog kapitala (PE) uloženo je u više od 100 tvrtki koje razvijaju rješenja za korisničko iskustvo između 2019. i 2023. - vidi sliku 2. Ulaganja rizičnog i privatnog kapitala u iskustvo dosegla su 20 milijardi dolara u 2023. godini. To je najveća godišnja brojka u posljednjih 10 godina, izvan vrhunca od 36 milijardi dolara uzrokovanog pandemijom 2021.godine, kada su tvrtke ubrzale digitalnu transformaciju.
Široko rasprostranjena primjena GenAI-a i drugih iskustvenih tehnologija učinit će njihovo savladavanje ključnim za korisničko iskustvo - ključnim za stvaranje sposobnosti potrebnih za konkurentnost, ali neće im omogućiti da se diferenciraju kao faktori pobjede sami po sebi. Tvrtke će morati ići dalje od tehnologije kako bi stvorile korisnička iskustva koja zaista rezoniraju.
Poglavlje 2
Izvanredna iskustva ukorijenjena su u ljudskim vrijednostima, ponašanju i emocijama
Ljudska nesavršenost bit će prepreka besprijekornim iskustvima koja se pružaju prediktivno i autonomno. Izbjegavanje neobičnih dolina, izgradnja povjerenja i optimizacija za ljudsko iskustvo bit će ključni.
Ljudske vrijednosti, ponašanje i emocije razlikovat će korisničko iskustvo u svijetu koji sve više pokreće strojna inteligencija. Kvalitete poput empatije i nesavršenosti bit će prepreka besprijekornim iskustvima koja se pružaju prediktivno i autonomno. Umjesto delegiranja korisničkog iskustva strojevima, ključno će biti pronaći prilike za stvaranje prepoznatljivih trenutaka s ljudskom osjetljivošću i agencijom.
„Iskustva se osjećaju na emocionalnoj razini“, kaže Edwina Fitzmaurice, EY-jeva globalna direktorica za uspjeh klijenata. „Ovo nije nešto što inženjerski timovi često razmatraju, jer se više usredotočuju na akciju koju treba postići, nego na iskustvo koje treba osjetiti.“
Ne upadaj u Neobičnu dolinu
Kako GenAI, afektivna umjetna inteligencija (koja detektira raspoloženje i emocije), prostorno računalstvo i druge tehnologije omogućuju sve realističnije interakcije s kupcima, napori za stvaranje hiperrealističnih digitalnih iskustava riskiraju izazivanje negativnih reakcija - efekta Uncanny Valley.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Prva Zloglasna dolina, termin koji je skovao pionir robotike Masahiro Mori, odnosila se na nelagodu ili odbojnost koju ljudi mogu osjetiti pri susretu s tehnologijama poput robota ili digitalnih avatara koji izgledaju gotovo ljudski. Ovo je područje na kojem se nalazimo s današnjom tehnologijom. Na primjer, nedavna studija otkrila je da su virtualni influenceri, izrazito slični ljudima, izazvali efekt Uncanny Valleyja kod sudionika i da je bilo manje vjerojatno da će ih se pratiti nego oni koji očito nisu ljudi.9
Kako se GenAI i druge tehnologije razvijaju, svjedočimo i porastu potencijalne druge Uncanny Valley: nepovjerenja uzrokovanog savršenim, ali generičkim interakcijama umjetne inteligencije koje ćemo vjerojatno uskoro imati. To može učiniti iskustva dosljednima i besprijekornima, ali ih također može učiniti anonimnima i bezdušnima. Ljudi koji se angažiraju u iskustvima vođenim umjetnom inteligencijom mogu u konačnici smatrati njihovu neautentičnu savršenost više otuđujućom nego simpatičnom.
To je zato što biti čovjek znači biti nesavršen. Ova ideja ima prednost u japanskom konceptu wabi sabija: pronalaženje ljepote u nesavršenom, autentičnom i jednostavnom. Na primjer, veliki trgovac na malo lansirao je liniju keramike izrađene od recikliranih krhotina, svaka jedinstvena, gdje nesavršenost signalizira svrhu i ljudski dodir.
Iskustvo američke fintech tvrtke koja je osmišljavala ponudu za umirovljenike pokazuje vrijednost povezivanja s autentičnim emocijama. Za razliku od slika bezbrižnih starijih ljudi, koje dominiraju u prikazima umirovljenika u financijskoj industriji, intervjui s umirovljenicima otkrili su složene emocije: sram zbog potrebe za popustima; zabrinutost zbog vlastite sposobnosti da naknade pokriju mjesečne troškove; i tjeskobu zbog prijevare. Tvrtka je izgradila vrlo uspješnu ponudu oko rješavanja tih problema, koristeći „nesavršene“ slike, stvarne obiteljske fotografije i videozapise koji odražavaju životni put umirovljenika.
„Postizanje autentičnih i rezonantnih iskustava koje omogućuje tehnologija zahtijeva još veći naglasak na povezivanju s emocijama i nesavršenošću kako bi se izbjegao osjećaj generičnosti“, kaže Lisa Lindström, voditeljica poslovne reinvencije u EY Studio+ Nordics.
Razvijajte samopouzdanje kako biste bili relevantni
GenAI može stvoriti uvide iz nestrukturiranih podataka kako bi pružio dosad neviđeno razumijevanje ljudskog ponašanja. Ipak, tehnologija ne može osigurati da je iskustvo relevantno za svakog kupca, a mogu postojati aspekti kupca koje stroj ne može u potpunosti razumjeti ili predvidjeti. Možda zna što želimo, ali vjerojatno ne zna zašto to želimo.
„GenAI zna sve, ali poznaje li mene?“ „Kupci će odrediti odgovor na ovo pitanje na temelju relevantnosti iskustva koje pruža“, kaže Kristina Rogers, EY-jeva globalna voditeljica za potrošače. „Postizanje relevantnosti manje ovisi o količini podataka, a više o njihovoj kvaliteti.“
Podaci o kupcima imaju potencijalnu energiju i samo pravi pristup može ih učiniti kinetičkima. Povjerenje i odanost danas otključavaju dopuštenje za dobivanje pravih podataka kako bi se pružila bolja iskustva. Ljudi imaju veće povjerenje u ljude nego u strojeve.
Odražavajući ovu dinamiku, američki lanac supermarketa udružio se sa stručnjakom za dostavu istog dana kako bi povećao svoj digitalni doseg za dostavu namirnica, ali i dalje šalje osoblje da se sastaje s pojedinačnim kupcima u njihovim domovima i prikuplja „male podatke“ o tome kakva bi trebala biti njihova očekivanja u pogledu iskustva, asortimana i usluge.
Bez obzira na to kako se podaci dijele, zadovoljavanje zabrinutosti kupaca u vezi sa sigurnošću podataka i privatnošću ključno je za povjerenje. Prema FCI-ju, potrošači su „izuzetno zabrinuti“ zbog krađe/prijevare identiteta (61%), sigurnosti/kršenja podataka (59%) i prodaje osobnih podataka trećim stranama (58%).10
Zabrinutost zbog privatnosti prenosi se i na korištenje podataka. Ako se kupci osjećaju uznemireno razinom uvida koji umjetna inteligencija ima u njihove živote bez da su pristali na dijeljenje, to bi moglo potaknuti još jednu Jezivu dolinu. To naglašava potrebu za ljudskim vodstvom kako bi se osiguralo da je iskustvo koje nudi umjetna inteligencija transparentno, prikladno i kontekstualno.
Dijeljenje podataka s kupcem i onoga što oni otkrivaju, umjesto samog uzimanja od njih, može izazvati povjerenje i lojalnost promjenom dinamike odnosa s „brend me razumije“ na „brend mi pomaže da razumijem sebe“.
Kupci moraju imati povjerenja u vašu empatiju i da djelujete u njihovom interesu. CX nije putovanje koje završava transakcijom. To je ciklus koji se proteže kroz doživotni odnos s kupcem. Kad ne uspije, samopouzdanje i odanost će nestati.
Održavanje ljudskog djelovanja u iskustvu
Novi rizici nastaju kako korisničko iskustvo postaje sve anticipativnije i autonomnije. Prelaženje tanke granice između kuriranja i diktiranja može propustiti vrijednost koju održavanje ljudske aktivnosti u iskustvu generira i za kupce i za tvrtke. Dizajn i isporuka iskustva bez odgovarajuće ljudske prosudbe i validacije dovodi u opasnost diferencijalnu autentičnost i komercijalne rezultate.
Agencija je ključna dimenzija u imerzivnim fizičkim i digitalnim iskustvima. Kada se ljudima omogući otkrivanje i nagrađivanje u mjeri koju odaberu, rezultat može biti transformativan za sudionika iskustva i njihov odnos s tvrtkom koja ga organizira.
Ova transformativna mogućnost odražava se u rastućoj želji kupaca za impresivnijim iskustvima. Tvrtke imaju priliku angažirati kupce kroz zajednička iskustva oživljena pričama, umjetnošću i tehnologijom u interaktivnim fizičkim i digitalnim okruženjima.
Slično tome, kupci će sve više htjeti ostvariti svoju slobodu sudjelovanjem u zajedničkom stvaranju proizvoda i iskustava. „Iskustvo više neće biti jednosmjerno, gdje tvrtka kontrolira i uređuje pristup informacijama, uvjetima kupnje i proizvodima“, kaže Rogers.
Napominje da će to predstavljati izazov za postojeće tvrtke jer postojeći sustavi i sredstva nisu usmjereni na to da korisnicima omoguće sudjelovanje u poslovanju u velikim razmjerima. Rizik od nemogućnosti isporuke obećanih iskustava je visok: Za razliku od ranijih generacija, generacija Z ne oprašta tehničke kvarove.
Također će biti važno održati ljudsku ulogu u stvaranju i pružanju korisničkog iskustva. Iako umjetna inteligencija može stvarati, personalizirati i predviđati korištenje podataka o kupcima, ljudi moraju ostati donositelji odluka. Ljudi moraju primijeniti ljudsku osjetljivost kako bi potvrdili autentičnost i diferencijaciju iskustva. „Tehnologija može informirati odluke“, kaže Lindstrom, „ali kreativni ljudi moraju interpretirati uvide kupaca i pretvoriti ih u narativ i vezu koju želite izgraditi.“
Nuđenje iskustava bez odgovarajućeg filtera ljudske procjene i validacije također stvara rizik. „Ljudi trebaju procijeniti je li iskustvo ili ponuda intuitivna i ima li smisla s obzirom na to kako bi se čovjek s njom povezao.“ „Umjetna inteligencija mogla bi generirati pogrešan odgovor s komercijalnim i reputacijskim posljedicama“, kaže Helen Bentley, voditeljica globalne digitalne strategije, inovacija i iskustva u EY-u.
Optimizirajte za ljudsko iskustvo
Potreba za rješavanjem ljudskih emocija, autentičnosti i djelovanja ne postoji samo na strani korisničkog iskustva. Mora se voditi računa o potrebama i problemima ljudi koji pružaju korisnička iskustva - zaposlenika i partnera u kanalu - jer su korisničko iskustvo i iskustvo zaposlenika međuovisni.
„Ako mapirate putovanje nečijeg pozitivnog korisničkog iskustva, postoji temeljno iskustvo putovanja zaposlenika koje pokazuje kako su točke povezane.“ kaže David Clarke, voditelj digitalne strategije za financijsko savjetovanje u tvrtki Ernst & Young US LLP.
Dok većina tvrtki mapira bolne točke kupaca i nastoji ih pretvoriti u prepoznatljive trenutke, malo ih mapira i rješava bolne točke zaposlenika tijekom korisničkog putovanja. Samo 37% rukovoditelja u nedavnom istraživanju reklo je da su njihove organizacije uložile u poboljšanje iskustva zaposlenika kako bi bolje služile kupcima.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Stvaranje pozitivnog iskustva za zaposlenike podrazumijeva zauzimanje ekosustavnog pristupa, stvaranje kulture i uvjeta koji će zaposlenicima omogućiti da budu produktivni i postignu ono što se od njih traži. Poticaji, politike, IT i nematerijalne vrijednosti radnog okruženja dolaze do izražaja. Kao što je istaknuto u EY Work Reimagined Surveyu, lideri precjenjuju koliko dobro njihova organizacija postiže iskustvo zaposlenika, što rezultira značajnim jazom u percepciji između zaposlenika i poslodavca.
„Kako bi se smanjile razlike u iskustvu zaposlenika, organizacije moraju raditi na drugačiji način kako bi stvorile smislenija iskustva zaposlenika koja maksimiziraju dugoročno stvaranje vrijednosti - za ljude kao i za poslovanje“, kaže Maya Smallwood, voditeljica iskustva zaposlenika u EY Global People Advisory Services.
Važnost iskustva zaposlenika za iskustvo kupaca proteže se i na tvrtke čiji se proizvodi prodaju i ugrađuju neizravno, poput kućanskih aparata, namještaja ili HVAC opreme. „Mnoge od tih tvrtki nikada nisu imale duboku vezu s krajnjim kupcem - odnos završava na mjestu prodaje“, napominje Sachin Lulla, voditelj savjetovanja za napredni proizvodni i mobilni sektor u EY Americas.
Postoji prilika za promjenu ove dinamike stvaranjem vrijednosti za kupca tijekom cijelog životnog ciklusa vlasništva proizvoda transformacijom prethodno „glupih“ proizvoda (npr. bojlera) u pametne povezane proizvode koji zadovoljavaju rastuća očekivanja kupaca da će bilo koji proizvod pružiti iskustvo ravnopravno s njihovim digitalnim uređajima.
Ipak, prva prilika za stvaranje prepoznatljivog iskustva koje postavlja temelje za preuzimanje odgovornosti za životni ciklus proizvoda jest ljudska prilika koju pružaju partneri u kanalu - instalacija. „Bolje korisničko iskustvo potaknuto je boljim iskustvom zaposlenika - pružanjem ljudima pravih uvida u pravo vrijeme - i kod vaših zaposlenika i kod partnerskih kanala“, kaže Lulla.
I izravni zaposlenici i ljudi u proširenom ekosustavu trebaju obuku, usavršavanje, poticaje i pristup uvidima u stvarnom vremenu kako bi povećali svoje zadovoljstvo i učinkovitost - posebno kada se umjetna inteligencija doživljava kao prijetnja sigurnosti radnog mjesta.
Pozitivno korisničko iskustvo gotovo će uvijek ovisiti o pozitivnom iskustvu svih ljudi uključenih u njegovu isporuku. To stvara pozitivan ciklus - zadovoljni zaposlenici pomažu u stvaranju zadovoljnih kupaca, što zauzvrat pomaže povećati zadovoljstvo zaposlenika. Trebali bismo prestati razmišljati o „kupcima“ i „zaposlenicima“ i umjesto toga optimizirati za ljudsko iskustvo.
Poglavlje 3
Prihvatite paradoks ljudskog iskustva
Moramo učinkovito skalirati iskustva pomoću tehnologije, istovremeno uvodeći trenje u obliku ljudskog djelovanja i interakcije kako bismo iskustva učinili autentičnima, stvarnima i nezaboravnima.
Usmjeravanje iskustva na ljudske vrijednosti stvara paradoks: da bi bilo uspješno, iskustvo mora i ukloniti trenje i dodati trenje. Besprijekornost mora funkcionirati uz ljepljivost.
S jedne strane, moramo omogućiti učinkovito skaliranje iskustava - to su ulozi tehnologije.
S druge strane, moramo uvesti trenje u obliku ljudskog djelovanja i interakcije kako bismo iskustva učinili autentičnima, stvarnima i nezaboravnima. Izazov je pronaći pravu ravnotežu za svoj brend i portfelj iskustava.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Tehnologiju ne treba smatrati zamjenom za ljudske dodirne točke, već kao omogućivačem boljih iskustava vođenih ljudima. Na primjer, mnogi supermarketi ponovno uvode ljudske blagajnike i gase automatizirane samoposlužne blagajne. To je dijelom zato što ljudske naplate nisu samo brže, već su i zanimljivije od samouslužnih naplata, koje mogu biti pune bolnih točaka kada čak i jednostavne stvari krenu po zlu. Slično tome, korisničko iskustvo vođeno umjetnom inteligencijom bit će daleko bogatije ako sadrži ljudski element u pravo vrijeme.
Prelazak s korisničkog iskustva na ljudsko iskustvo zahtijeva fokusiranje na ljudske potrebe i razmatranja svih dionika, od kupaca do zaposlenika i partnera u ekosustavu.
Ključna razmatranja za prelazak s korisničkog iskustva na ljudsko iskustvo uključuju:
- U brzo promjenjivom okruženju kupaca potaknutom novim tehnološkim mogućnostima, iskustva se moraju temeljiti na konstanti ljudskih vrijednosti.
- Tehnologija ne bi trebala biti rješenje za problem, već sredstvo koje pomaže ljudskim naporima da učinkovitije uspijevaju.
- Čak i dok tehnologija postaje anticipativna, autonomna i generativna, udvostručite ljudsku aktivnost, i na kupca i na ljude koji pružaju iskustvo.
- Pretvaranje bolnih točaka u prepoznatljive trenutke zahtijeva preispitivanje korisničkog iskustva kao spektra koji balansira između učinkovitosti vođene tehnologijom i optimalnog ljudskog angažmana.
- Prihvatite neizvjesnost i fluidnost u spektru iskustva. Ključna će biti zamagljena granica između kupaca i kreatora te mogućnost integracije vašeg ekosustava u vaše iskustvo.
- Prekomjerno indeksiranje potpuno imerzivnih iskustava i hiperpersonalizacija nisu uvijek rješenje; umjesto toga, morate pronaći pravo mjesto u spektru za svoje mogućnosti i očekivanja svojih kupaca.
- Osigurajte prostor za nelinearno razmišljanje kako biste istaknuli ljudsku dimenziju u iskustvu. Utvrdite imperative od vrha prema dolje kako biste kulturu pomaknuli prema optimizaciji iskustva za sve.
- Okupite različite načine razmišljanja i discipline kako biste istražili iskustva usmjerena na ljude, uključujući razmatranja slučajeva upotrebe GenAI-a, dizajna iskustva i scenarija korisničkog putovanja.
S posebnom zahvalom Michaelu Wheelocku i Lisi LaMotta za njihov doprinos ovom članku.
Sažetak
U brzo mijenjajućem okruženju kupaca, konkurentska prednost ovisi o iskustvima usmjerenima na čovjeka. Demokratizacijom uvida u korisnike i generiranjem sadržaja, GenAI će postati ključni elementi korisničkog iskustva. Prava diferencijacija leži u prihvaćanju paradoksa ljudskog iskustva: da bi iskustvo bilo uspješno, mora ukloniti trenje putem tehnologije i dodati ga kroz autentičnu ljudsku vezu, iskorištavajući povjerenje, intuiciju i emocionalnu rezonancu kako bi se istaknulo.
