Miért kellene újragondolni a mesterséges intelligenciával vezérelt ügyfélélményt emberi élményként?
A technológia átalakítja majd az ügyfélélményt. A versenybeli megkülönböztetés abból fog fakadni, hogy kapcsolódunk ahhoz, ami lényegében emberi.
Röviden
- A mesterséges intelligencia új módszereket nyit az ügyfelekkel kapcsolatos ismeretek megszerzésére, valamint olyan digitális és fizikai ügyfélélmények nyújtására, amelyek ma versenyelőnyt biztosíthatnak.
- A közeljövőben ezek az ügyfélélményt segítő eszközök gyorsan mindenütt jelen lesznek, meghatározva a teljesítmény alapját.
- A differenciált élmények a paradoxonból fognak kialakulni: a technológia által vezérelt zökkenőmentesség az emberi interakciók tökéletlenségei és súrlódásai mellett működik.
Az üzletivezetők gyorsan változó ügyfélkörnyezettel szembesülnek, amely tükrözi a tágabb üzleti környezet növekvő összetettségét és fokozódó zavarait. A vezetőknek új ügyfélcsatornákban, változó fogyasztói elvárásokban és az adatközpontúság kihívásaiban kell eligazodniuk.
Nagy a tét. Azok a vállalatok, amelyek képesek kiemelkedő ügyfélélményt nyújtani, jelentős versenyelőnyre tesznek szert. Lenyűgöző élményekkel a vállalatok kitűnhetnek a zsúfolt csatornák zaja és általános tartalmai között, újradefiniálva és átalakítva ügyfélkapcsolataikat.
A generatív mesterséges intelligencia (GenAI) fejlesztésének és alkalmazásának lenyűgöző üteme új, diszruptív lehetőségeket nyit meg a tartalomkészítés és a személyre szabás skálázására az ügyfélélményben. Hozzáférési pontot biztosít más típusú mesterséges intelligenciával és más tapasztalati technológiákkal kapcsolatos ismeretekhez is.
Mégis, természeténél fogva a GenAI demokratizál. Képességei széles körben elérhetővé és széles körben alkalmazhatóvá válnak. Mivel ez az alapvető technológia egyszerűbbé és olcsóbbá teszi az összetett ügyfélélményeket, a megfelelő használati esetek megtalálása tétté válik, és egyre nehezebb lesz kitűnni a tömegből.
A technológia és a képességek folyamatos változása közepette a differenciált ügyfélélmény az állandókra – az emberi értékekre, a viselkedésre és az érzelmekre – való támaszkodáson múlik, négy kulcsfontosságú területre összpontosítva:
- Ne ess bele egy Különös Völgybe.
Az embereket nyugtalaníthatják az emberhez hasonló reprezentációk és interakciók, amelyek nem elég jók, túl tökéletesek, vagy túl sok tudást árulnak el róluk.
- Építs bizalmat, hogy releváns legyél.
A gépek hatalmas mennyiségű ügyféladatot fognak generálni, de az emberek közötti bizalom fogja meggyőzni az ügyfeleket arról, hogy valóban értékes adatokat szolgáltassanak.
- Az emberi cselekvőképesség fenntartása a tapasztalatszerzésben.
Ahogy a technológia egyre inkább prediktívvé és autonómmá válik, mind az ügyfélnek, mind az ügyfélélményért felelős csapatoknak képesnek kell lenniük az eredmények irányítására és validálására.
- Optimalizálja az emberi élményt.
Minden sikeres ügyfélélmény egy mögöttes alkalmazotti élményhez kapcsolódik, és mindkettőnek vannak olyan emberi követelményei, amelyeket holisztikusan kell kezelni.
Végső soron a vezetőknek el kell fogadniuk az emberi élmény paradoxonát: az ügyfélélménynek zökkenőmentesebbé kell válnia a technológiával, és kevésbé zökkenőmentessé az emberi interakcióval. A technológiát nem az emberi érintkezési pontok helyettesítőjeként, hanem a jobb, ember által vezetett élmények lehetővé tételeként kell tekinteni.
1. fejezet
A technológia a vásárlói élmény tétjévé válik
Az új technológiák demokratizáló jellege miatt hatékony telepítésük új alapvonalat, nem pedig megkülönböztető tényezőt fog jelenteni.
A tapasztalati vezetők az ügyfélút minden szakaszában előnyben vannak, a felvásárlástól az érdekképviseletig. Egy zajos és zsúfolt üzleti környezetben, ahol az ügyfelek figyelmének és bizalmának elnyerése egyre nehezebb, a kellemes, empatikus élmények megkülönböztethetik a márkákat és lojalitást építhetnek.
A technológia központi szerepet fog játszani ezen élmények nyújtásában és az értékteremtésben; az új technológiák demokratizálódó jellege és a felhasználói élményt nyújtó szolgáltatók növekvő ökoszisztémája mégis széles körben elérhetővé teszi őket – ezek hatékony bevezetése új alappillérré, nem pedig megkülönböztető tényezővé válik.
Az ügyfélélmény versenyelőnyt teremt
Nem titok, hogy az ügyfelek azokat a szervezeteket jutalmazzák, amelyek kivételes élményt nyújtanak. A vásárlók 3,8-szor nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra egy sikeres vásárlási élmény után, mint egy sikertelen vásárlás után. Mivel az ügyfélszerzés költségei 60%-kal2 emelkednek, az élményvezérelt lojalitás jelentős pénzügyi előnyt eredményez.
A tapasztalatra való összpontosítás meglepő módon is értéket teremt. Az EY Tech Horizon tanulmánya szerint a rendkívül sikeres – a kulcsfontosságú mutatók tekintetében a várakozásokat felülmúló – átalakulások inkább az új termékek és élmények létrehozására összpontosítanak, és a mesterséges intelligenciát használják innovatív ajánlatok előmozdítására. Ez 42%-kal magasabb előrejelzett átlagos éves bevételnövekedést jelent azoknál a vállalatoknál, amelyek átalakulása meghaladja a várakozásokat.
Az EY Future Consumer Index (FCI) kiemeli az összekapcsolt technológia és felhasználói élmény növekvő fontosságát a fogyasztók számára, akik mindkettőben javulást várnak, és ennek megfelelően fogják alakítani vásárlásaikat és kiadásaikat: a fogyasztók 54%-a arra számít, hogy a technológiával kapcsolatos tapasztalataik javulni fognak a következő három évben, míg a fogyasztók 49%-a arra számít, hogy vásárlási élményük javulni fog ugyanebbenaz időszakban.3
Tekintettel a technológia egyre növekvő fontosságára a fogyasztói elvárások kielégítésében, számos üzleti vezető ígéretesnek tartja a GenAI használatát az ügyfélélménybeli hiányosságok áthidalására. Az IDC globális GenAI ARC felmérése szerint a felsővezetők körében a GenAI legfontosabb fókusza a jobb ügyfélélmény és kiszolgálás (44%).
A GenAI a felhasználói élményt fogja emelni a középpontba
A vállalatvezetők a GenAI-tól a jobb élményt, a sebességet és a versenyben való megkülönböztetést várják. A GenAI természeténél fogva azonban szintezővé teszi. A GenAI hozzáférést biztosít más mesterséges intelligenciák elemzéseihez – a mintázatfelismeréstől a gépi tanuláson át a kognitív funkciókig. Demokratizálja a strukturált és strukturálatlan adatok lekérdezésének, valamint a menet közbeni tartalomkészítésnek a lehetőségét.
Minden marketinges képes lesz a GenAI segítségével nagy mennyiségű személyre szabott tartalmat létrehozni. Ez azzal fenyeget, hogy elárasztja a vásárlót tartalommal, amelynek nagy része általános, ami kihívást jelent a tömegből kitűnni kívánó márkák számára.
A hírekben történtek jelezhetik, hogy mi várható,ami előrevetíti a tartalomgyártás és -terjesztés zavarait: több mint 800 weboldal használ mesterséges intelligenciát „megbízhatatlan” hírtartalom előállítására jelentős emberi felügyelet nélkül.5 Az oldalak mesterséges intelligenciát is használnak a tartalom keresési és közösségi oldalakon való népszerűsítésére, hogy magasabb helyezést érjenek el, mint a hagyományoshírforrások.
A megkülönböztetés elérését még nehezebbé teszi majd a fogyasztók által irányított mesterséges intelligencia által vezérelt ügynökök megjelenése, akik az ügyfelek és a vállalatok közé fognak állni. A DoNotPay startup jelentős lépést tett ebbe az irányba. A DoNotPay mesterséges intelligenciával működő asszisztensei olyan sokféle dologban segítenek a fogyasztóknak, mint a jobb bérleti feltételek tárgyalása, a közüzemi számlák csökkentése és a szállodai felminősítések megszerzése. Ahelyett, hogy a vállalatok az ügyfelekkel beszélgetnének, a vállalati mesterséges intelligencia hamarosan az ügyfelek mesterséges intelligenciájával kommunikálhat. A Gartner előrejelzései szerint 2026-ra abejövő ügyfélszolgálati interakciók 20%-át gépi ügyfelek fogják kezelni.7
Továbbá, mivel a technológia – legyen szó akár mesterséges intelligenciáról, akár más technológiáról – egyre inkább lehetővé teszi az analitikát és az autonómiát, minden, az ügyféllel kapcsolatos optimalizálható tényező csökkenni fog, csökkentve a hatékonyság versenyelőnyét. A múltban nehezebb volt leszűkíteni az ügyfél-betekintést, amikor a vállalatok felmérésekre és tranzakciók volumenére támaszkodtak a fogyasztók megértése érdekében. Manapság a vállalatok rengeteg ügyfél-hanggal kapcsolatos adattal rendelkeznek. Elemezhetik a call centerekben lebonyolított összes hívást, figyelhetik a hangterhelés mintáit, nyomon követhetik az ügyfelek viselkedését az üzletekben, és felmérhetik a dolgok internetére (IoT) épülő termékek használatát. Bármi, ami korábban strukturálatlan volt, most strukturálható és elemezhető.
A növekvő innovátori ökoszisztéma növeli az elérhetőséget
Egy jól finanszírozott és gyorsan növekvő ügyfélélmény-innovátorokból álló univerzum biztosítja, hogy a kiváló élmény széles körben elérhető legyen. 2019 és 2023 között több mint 100 milliárd dollár kockázati tőkét (VC) és magántőkét (PE) fektettek be több mint 100, ügyfélélmény-megoldásokat fejlesztő vállalatba – lásd a 2. ábrát. A kockázati és magántőke-befektetések az élményfejlesztésbe elérték a 20 milliárd dollárt 2023-ban. Ez az elmúlt 10 év legmagasabb éves adata, leszámítva a 2021-es, világjárvány okozta 36 milliárd dolláros csúcsot, amikor a vállalatok felgyorsították a digitális átalakulást.
A GenAI és más tapasztalati technológiák széles körű elterjedése a felhasználói élmény terén kulcsfontosságúvá teszi majd elsajátításukat – ami kulcsfontosságú a versenyzéshez szükséges képességek megteremtéséhez, de önmagában nem teszi lehetővé, hogy nyerő tényezőként megkülönböztessék magukat a versenytársaktól. A vállalatoknak túl kell lépniük a technológián, hogy olyan ügyfélélményt teremtsenek, amely valóban megragadja a tekintetet.
2. fejezet
A kiemelkedő élmények az emberi értékekben, viselkedésben és érzelmekben gyökereznek.
Az emberi tökéletlenség lesz az akadálya a zökkenőmentes, prediktív és autonóm módon nyújtott élményeknek. A „furcsa völgyek” elkerülése, a bizalom kiépítése és az emberi élmény optimalizálása elengedhetetlen lesz.
Az emberi értékek, viselkedés és érzelmek fogják megkülönböztetni a vásárlói élményt egy egyre inkább gépi intelligencia által vezérelt világban. Az olyan tulajdonságok, mint az empátia és a tökéletlenség, akadályozzák majd a zökkenőmentes, prediktív és autonóm módon nyújtott élményeket. Ahelyett, hogy a vásárlói élményt gépekre bíznánk, kulcsfontosságú lesz megtalálni a lehetőségeket az emberi érzékenységgel és cselekvőképességgel megalkotott, jellegzetes pillanatok megteremtésére.
„Az élmények érzelmi szinten nyilvánulnak meg” – mondja Edwina Fitzmaurice, az EY globális ügyfélkapcsolati vezetője. „Ezt a mérnökcsapatok nem gyakran veszik figyelembe, akik inkább az elérendő cselekvésre koncentrálhatnak, mintsem az átélhető élményre.”
Ne ess bele egy különös völgybe
Mivel a GenAI, az affektív MI (amely érzékeli a hangulatot és az érzelmeket), a térbeli számítástechnika és más technológiák egyre realisztikusabb interakciókat tesznek lehetővé az ügyfelekkel, a hiperrealisztikus digitális élmények létrehozására irányuló erőfeszítések negatív reakciókat válthatnak ki – az Uncanny Valley-effektust.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Az első Uncanny Valley, egy kifejezés, amelyet az úttörő robotikus, Masahiro Mori alkotott meg, arra a nyugtalanságra vagy undorra utal, amelyet az emberek érezhetnek, amikor olyan technológiákkal találkoznak, mint a robotok vagy a szinte emberinek tűnő digitális avatárok. Ez az a terület, ahol a mai technológiával élünk. Például egy nemrégiben készült tanulmány kimutatta, hogy a nagyon emberi jellegű virtuális influenszerek az Uncanny Valley-effektust váltották ki a résztvevőknél, és kisebb valószínűséggel követték őket ,mint a nyilvánvalóan nem emberi influenszereket.9
Ahogy a GenAI és más technológiák fejlődnek, egy potenciális második Uncanny Valley kialakulását is látjuk: a bizalmatlanságot, amit a tökéletes, de általános MI-interakciók okoznak, amelyekkel valószínűleg hamarosan találkozunk. Ezek következetessé és zökkenőmentessé tehetik az élményeket, de érzéstelenné és lélektelenné is tehetik őket. Azok az emberek, akik mesterséges intelligencia által vezetett élményekkel foglalkoznak, végső soron inkább elidegenítőnek, mint szeretetreméltónak találhatják azok hamis tökéletességét.
Ez azért van, mert embernek lenni annyit tesz, mint tökéletlennek lenni. Ez az elképzelés a japán wabi sabi koncepcióban kapott elsőbbséget: a szépség megtalálása a tökéletlenben, a hitelesben és az egyszerűben. Például egy nagy kiskereskedő piacra dobott egy újrahasznosított szilánkokból készült kerámiakollekciót, amelyek mindegyike egyedi, és ahol a tökéletlenség a célt és az emberi érintést jelzi.
Egy amerikai fintech cég tapasztalata, amely nyugdíjasoknak szóló ajánlatot tervezett, jól mutatja az őszinte érzelmekkel való kapcsolatteremtés értékét. A pénzügyi szektorban a nyugdíjasok ábrázolásában domináns gondtalan idősek képeivel ellentétben a nyugdíjasokkal készített interjúk összetett érzelmeket tártak fel: szégyent a kedvezmények miatt; aggodalmat amiatt, hogy képesek-e a juttatásaikból fedezni a havi kiadásaikat; és a csalástól való szorongást. A cég egy rendkívül sikeres ajánlatot épített ki ezen aggályok kielégítésére, „tökéletlen” képeket, valódi családi fotókat és videókat használva, amelyek egy nyugdíjas életútját tükrözik.
„A technológia által lehetővé tett hiteles és megható élmények eléréséhez még nagyobb hangsúlyt kell fektetni az érzelmekhez és a tökéletlenségekhez való kapcsolódásra, hogy elkerüljük az általánosítás érzését” – mondja Lisa Lindström, az EY Studio+ Nordics üzleti megújulásért felelős vezetője.
Fejleszd az önbizalmadat, hogy releváns legyél
A GenAI strukturálatlan adatokból képes betekintést nyerni, így példátlan megértést nyújtva az emberi viselkedésről. A technológia azonban nem tudja garantálni, hogy az élmény minden egyes ügyfél számára releváns legyen, és lehetnek olyan aspektusai az ügyfélnek, amelyeket egy gép nem tud teljes mértékben megérteni vagy előre látni. Lehet, hogy tudja, mit akarunk, de valószínűleg nem tudja, miért akarjuk.
„A GenAI mindent tud, de vajon ismer engem?” „Az ügyfelek a nyújtott élmény relevanciája alapján fogják meghatározni a kérdésre a választ” – mondja Kristina Rogers, az EY globális fogyasztói vezetője. „A relevancia elérése kevésbé függ az adatok mennyiségétől, és inkább azok minőségétől.”
Az ügyféladatok potenciális energiával rendelkeznek, és csak a megfelelő megközelítéssel tehető kinetikussá. A bizalom és a lojalitás ma felszabadítja az engedélyt a megfelelő adatok megszerzésére a jobb felhasználói élmény biztosítása érdekében. Az emberek jobban bíznak az emberekben, mint a gépekben.
Ezt a dinamikát tükrözve egy amerikai szupermarketlánc együttműködött egy aznapi kiszállításra szakosodott céggel, hogy növelje digitális elérhetőségét az élelmiszer-kiszállítás terén, de továbbra is kiküldi munkatársait, hogy találkozzanak az egyes vásárlókkal az otthonaikban, és „kis adatokat” gyűjtsenek arról, hogy milyen elvárásaik legyenek az élménnyel, a választékkal és a kiszolgálással kapcsolatban.
Függetlenül attól, hogy hogyan osztják meg az adatokat, az ügyfelek adatbiztonsággal és adatvédelemmel kapcsolatos aggályainak kielégítése elengedhetetlen a bizalomhoz. Az FCIszerint a fogyasztók „rendkívül aggódnak” a személyazonosság-lopás/csalás (61%), az adatbiztonság/adatvédelmi incidensek (59%) és a személyes adatok harmadik félnek történő értékesítése (58%) miatt.
Az adatvédelmi aggályok az adatok felhasználására is átterjednek. Ha az ügyfeleket nyugtalanítja, hogy a mesterséges intelligencia milyen mértékű betekintést nyújt az életükbe anélkül, hogy beleegyeztek volna a megosztásba, az egy újabb Uncanny Valley kialakulásához vezethet. Ez kiemeli az emberi irányítás szükségességét annak biztosításához, hogy a mesterséges intelligencia által kínált élmény átlátható, megfelelő és kontextuális legyen.
Az adatok megosztása az ügyféllel és azok feltárása – ahelyett, hogy csak elvennénk őket – bizalmat és lojalitást kelthet azáltal, hogy a kapcsolat dinamikáját a „márka megért engem” helyzetről a „márka segít megérteni önmagam” helyzetre változtatja.
Az ügyfeleknek bízniuk kell az empátiádban és abban, hogy az érdekeikben cselekszel. Az ügyfélélmény nem egy olyan utazás, ami egy tranzakcióval ér véget. Ez egy ciklus, amely végigvonul az ügyféllel való életre szóló kapcsolaton. Amikor ez kudarcot vall, a bizalom és a hűség eltűnik.
Az emberi cselekvőképesség fenntartása a tapasztalatban
Új kockázatok merülnek fel, ahogy az ügyfélélmény előrelátóbbá és autonómabbá válik. A kuráció és a diktálás közötti vékony határvonal átlépése elmulaszthatja azt az értéket, amelyet az emberi cselekvőképesség fenntartása a felhasználói élményben mind az ügyfelek, mind a vállalatok számára teremt. A megfelelő emberi megítélés és validáció nélküli élménytervezés és -megvalósítás veszélyezteti a megkülönböztető hitelességet és a kereskedelmi eredményeket.
Az ágenciának kulcsfontosságú szerepe van az immerzív fizikai és digitális élményekben. Amikor az emberek felhatalmazást kapnak arra, hogy a saját választásuk szerinti mértékben fedezzék fel és részesüljenek a jutalomban, az eredmény átalakító lehet mind a résztvevők, mind a vendéglátó céggel való kapcsolatuk számára.
Ez az átalakító lehetőség tükröződik az ügyfelek egyre növekvő vágyában, hogy magával ragadóbb élményekben legyen részük. A vállalatoknak lehetőségük van arra, hogy megosztott élményeken keresztül vonják be az ügyfeleket, melyeket történetmesélés, művészet és technológia kelt életre interaktív fizikai és digitális környezetekben.
Hasonlóképpen, az ügyfelek egyre inkább szeretnék majd gyakorolni cselekvőképességüket azáltal, hogy részt vesznek a termékek és élmények közös létrehozásában. „A vásárlási élmény többé nem lesz egyirányú, ahol a vállalat ellenőrzi és felügyeli az információkhoz, a vásárlási feltételekhez és a termékekhez való hozzáférést” – mondja Rogers.
Megjegyzi, hogy ez kihívást jelent a meglévő szolgáltatók számára, mivel a régi rendszerek és eszközök nem arra vannak felkészítve, hogy az ügyfelek nagymértékben részt vehessenek az üzleti tevékenységben. Nagy a kockázata annak, ha nem tudjuk teljesíteni az ígért élményeket: a korábbi generációkkal ellentétben a Z generáció nem tűri a technikai hibákat.
Fontos lesz az emberi cselekvőképesség fenntartása is az ügyfélélmények megteremtésében és biztosításában. Míg a mesterséges intelligencia képes létrehozni, személyre szabni és előre látni az ügyféladatokat, továbbra is az embereknek kell döntéshozóknak maradniuk. Az embereknek emberi érzékenységet kell alkalmazniuk a tapasztalatok hitelességének és differenciáltságának érvényesítésére. „A technológia segíthet a döntésekben” – mondja Lindstrom –, „de a kreatív embereknek értelmezniük kell az ügyfelektől kapott információkat, és azokat a kiépíteni kívánt narratívává és kapcsolattá kell alakítaniuk.”
Az emberi ítélőképesség és megerősítés megfelelő szűrője nélküli élmények kínálata szintén kockázatot jelent. „Az embereknek fel kell mérniük, hogy egy élmény vagy ajánlat intuitív-e és értelmes-e abból a szempontból, hogy egy ember hogyan kapcsolódna hozzá.” „A mesterséges intelligencia rossz választ adhat, ami kereskedelmi és hírnévre gyakorolt hatásokkal járhat” – mondja Helen Bentley, az EY globális digitális stratégiai, innovációs és élményvezetője.
Optimalizálás az emberi élményhez
Az emberi érzelmek, hitelesség és cselekvőképesség kezelésének szükségessége nem csak a felhasználói élmény ügyféloldalán létezik. Figyelmet kell fordítani az ügyfélélményt nyújtó emberek – alkalmazottak és értékesítési partnerek – igényeire és fájdalompontjaira, mivel az ügyfélélmény és az alkalmazotti élmény kölcsönösen függenek egymástól.
„Ha feltérképezzük valakinek a pozitív ügyfélélményét, akkor egy mögöttes alkalmazotti élmény is megjelenik, amely megmutatja, hogyan kapcsolódnak egymáshoz a pontok.” mondja David Clarke, az Ernst & Young US LLP pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos tanácsadásáért felelős digitális stratégiai vezetője.
Míg a legtöbb vállalat feltérképezi az ügyfelek problémás pontjait, és igyekszik azokat meghatározó pillanatokká alakítani, kevesen térképezik fel és oldják meg az alkalmazottak problémáit az ügyfélút során. Egy friss felmérésben a vezetőknek csupán 37%-a mondta azt, hogy szervezetük befektetett az alkalmazotti élmény javításába az ügyfelek jobb kiszolgálása érdekében.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
A pozitív munkavállalói élmény megteremtése magában foglalja az ökoszisztéma-szemlélet alkalmazását, olyan kultúra és feltételek megteremtését, amelyek lehetővé teszik az alkalmazottak számára, hogy produktívak legyenek és elérjék azt, amit kértek tőlük. Az ösztönzők, a szabályzatok, az informatika és a munkahelyi környezet megfoghatatlan javai mind szerepet játszanak. Amint azt az EY Work Reimagined Survey is kiemelte, a vezetők túlbecsülik szervezetük teljesítményét a munkavállalói élmény terén, ami jelentős munkavállalói/munkaadói észlelési szakadékot eredményez.
„A munkavállalói élménybeli hiányosságok áthidalása érdekében a szervezeteknek másképp kell dolgozniuk, hogy értelmesebb munkavállalói élményeket teremtsenek, amelyek maximalizálják a hosszú távú értékteremtést – mind az emberek, mind a vállalkozás számára” – mondja Maya Smallwood, az EY Global People Advisory Services munkavállalói élményért felelős vezetője.
Az alkalmazotti élmény fontossága az ügyfélélmény szempontjából kiterjed azokra a vállalatokra is, amelyek termékeit közvetve értékesítik és telepítik, például háztartási gépeket, bútorokat vagy HVAC-berendezéseket. „Sok ilyen vállalatnak soha nem volt igazán mély kapcsolata a végfelhasználóval – a kapcsolat az értékesítés helyén ér véget” – jegyzi meg Sachin Lulla, az EY Americas fejlett gyártási és mobilitási szektor tanácsadási vezetője.
Lehetőség van ennek a dinamikának a megváltoztatására azáltal, hogy értéket teremtünk az ügyfél számára a terméktulajdonlási életciklus során azáltal, hogy a korábban „buta” termékeket (pl. vízmelegítőket) okos, csatlakoztatott termékekké alakítjuk, amelyek megfelelnek a növekvő ügyfélelvárásnak, miszerint minden termék a digitális eszközeikkel egyenértékű élményt nyújt.
Mégis, az első lehetőség egy olyan jellegzetes élmény megteremtésére, amely megalapozza a termék életciklusának átvételét, egy emberi lehetőség, amelyet a csatornapartnerek biztosítanak – a telepítés. „A jobb ügyfélélményt a jobb alkalmazotti élmény vezérli – vagyis az, hogy a megfelelő információkkal támogassuk az embereket a megfelelő időben – mind az alkalmazottak, mind a csatornapartnerek körében” – mondja Lulla.
Mind a közvetlen alkalmazottaknak, mind a tágabb ökoszisztémában dolgozóknak képzésre, továbbképzésre, ösztönzőkre és valós idejű elemzésekhez való hozzáférésre van szükségük elégedettségük és teljesítményük növelése érdekében – különösen akkor, amikor a mesterséges intelligenciát a munkahelyek biztonságát fenyegető veszélynek tekintik.
A pozitív ügyfélélmény szinte mindig a megvalósításában részt vevő összes személy pozitív tapasztalatától függ. Ez egy pozitív ciklust hoz létre – az elégedett alkalmazottak segítenek elégedett ügyfeleket teremteni, ami viszont segít növelni az alkalmazottak elégedettségét. Abba kellene hagynunk az „ügyfelekre” és az „alkalmazottakra” való gondolkodást, és ehelyett az emberi élményre kellene optimalizálnunk.
3. fejezet
Fogadd el az emberi tapasztalat paradoxonát
Hatékonyan kell skáláznunk az élményeket a technológia segítségével, miközben súrlódásokat kell bevezetnünk az emberi cselekvőképesség és interakció formájában, hogy az élmények hitelesek, valóságosak és emlékezetesek legyenek.
A tapasztalat emberi értékekre való összpontosítása paradoxont teremt: a sikerhez a tapasztalatnak egyszerre kell súrlódást kiküszöbölnie és növelnie. A zökkenőmentességnek a ragadóssággal együtt kell működnie.
Egyrészt hatékonyan kell skáláznunk az élményeket – ezek a technológiai tétek.
Másrészt be kell vezetnünk a súrlódást az emberi cselekvőképesség és interakció formájában, hogy az élmények hitelesek, valóságosak és emlékezetesek legyenek. A kihívás az, hogy megtaláld a megfelelő egyensúlyt a márkád és az élményportfóliód között.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
A technológiát nem az emberi érintkezési pontok helyettesítőjeként, hanem a jobb, ember által vezetett élmények lehetővé tételeként kell tekinteni. Például sok szupermarketben újra emberi pénztárosok dolgoznak, és leállítják az automatizált önkiszolgáló kasszákat. Ez részben azért van, mert az emberi fizetés nemcsak gyorsabb, de vonzóbb is, mint az önkiszolgáló kasszák, amelyek tele lehetnek fájó pontokkal, ha még az egyszerű dolgok is rosszul sülnek el. Hasonlóképpen, egy mesterséges intelligencia által vezérelt ügyfélélmény sokkal gazdagabb lesz, ha a megfelelő időben emberi tényező is jelen van.
Az ügyfélélményről az emberi élményre való áttérés megköveteli, hogy az összes érdekelt fél – az ügyfelektől az alkalmazottakon át az ökoszisztéma-partnerekig – emberi szükségleteire és szempontjaira összpontosítsunk.
Az ügyfélélményről az emberi élményre való áttérés fő szempontjai a következők:
- Az új technológiai képességek által vezérelt, gyorsan változó ügyfélkörnyezetben az élményeknek az emberi értékek állandóságára kell épülniük.
- A technológiának nem a problémákat kereső megoldásnak kell lennie, hanem olyan eszköznek, amely segíti az emberi törekvéseket a hatékonyabb sikerekben.
- Még akkor is, amikor a technológia előrelátóvá, autonómmá és generatívvá válik, kétszerezzük meg az emberi cselekvőképesség szerepét, mind az ügyfél, mind az élményt nyújtó emberek esetében.
- Ahhoz, hogy a fájdalmas pontokat meghatározó pillanatokká alakítsuk, újra kell gondolnunk az ügyfélélményt, mint egy olyan spektrumot, amely egyensúlyoz a technológiavezérelt hatékonyság és az optimális emberi elköteleződés között.
- Fogadd el a bizonytalanságot és a változékonyságot a tapasztalatok spektrumában. Az ügyfelek és az alkotók közötti elmosódó határvonal, valamint az ökoszisztéma integrálásának képessége a felhasználói élménybe kulcsfontosságú lesz.
- A teljesen immerzív élményekre és a hiper-személyre szabásra való túlzott indexelés nem mindig a megoldás; ehelyett meg kell találnod a spektrumban a megfelelő helyet a képességeidnek és az ügyfeleid elvárásainak megfelelően.
- Teret engedjünk a nemlineáris gondolkodásnak, hogy felszínre hozhassa az emberi dimenziót a tapasztalatban. Felülről lefelé irányuló elvek meghatározása a kultúra optimalizálása érdekében mindenki számára.
- Különböző gondolkodásmódok és tudományágak képviselőinek összehívása az emberközpontú élmények feltárása érdekében, beleértve a GenAI használati eseteinek, az élménytervezésnek és az ügyfélút-forgatókönyveknek a figyelembevételét.
Külön köszönet Michael Wheelocknak és Lisa LaMottának a cikkhez való hozzájárulásukért.
Összefoglalás
A gyorsan változó ügyfélkörnyezetben a versenyelőny az emberközpontú élményeken múlik. A GenAI az ügyfél-információk és a tartalomgenerálás demokratizálásával az ügyfélélmény központi elemévé válik. Az igazi megkülönböztetés az emberi tapasztalat paradoxonjának elfogadásában rejlik: a sikerhez a tapasztalatnak a technológia révén kell megszüntetnie a súrlódást, és hiteles emberi kapcsolaton keresztül kell hozzáadnia, kihasználva a bizalmat, az intuíciót és az érzelmi rezonanciát, hogy kitűnjön a tömegből.
