Pobierz wiodący przewodnik po wdrażaniu generatywnej sztucznej inteligencji w marketingu
W jaki sposób dyrektorzy ds. marketingu mogą zachować równowagę, jaką zapewnia generatywna sztuczna inteligencja?
Nowe badania EY i Adobe wskazują, że w marketingu najlepsze przypadki wykorzystania sztucznej inteligencji generatywnej to te zoptymalizowane pod kątem ludzi.
W skrócie
- Wdrażając GenAI, dyrektorzy ds. marketingu powinni w pierwszej kolejności uwzględniać potrzeby ludzkie – zarówno klientów, jak i pracowników.
- Pokaż pracownikom, w jaki sposób GenAI może im pomóc w pracy, aby mogli z ufnością korzystać z tej technologii.
- Umieść marketing w centrum wieży kontrolnej GenAI, aby usprawnić zarządzanie w miarę, jak cała organizacja wdraża tę technologię.
Wykorzystaniemożliwości sztucznej inteligencji generatywnej (GenAI) jest koniecznością biznesową, ale kadra zarządzająca ma z tym problem. Dziewięćdziesiąt osiem procent dyrektorów generalnych inwestuje w możliwości GenAI swoich firm, ale 66% z nich wciąż nie jest pewnych, jaka ścieżka wdrożenia będzie optymalna dla ich organizacji.1
Odczuwają to również szczególnie dyrektorzy ds. marketingu (CMO), którzy już teraz muszą mierzyć się z problemami związanymi z zachowaniem równowagi między kosztami a wynikami w zakresie obsługi klienta. W jaki sposób dyrektorzy ds. marketingu i działy marketingu mogą wykorzystać GenAI do tworzenia autentycznych i istotnych doświadczeń klientów, które zwiększają ich lojalność i przewagę konkurencyjną? Co trzeba zrobić, aby wykorzystać ogromny potencjał nowej technologii generatywnej w sposób, który zrobi różnicę zarówno dla klientów, jak i użytkowników narzędzi GenAI?
Aby odpowiedzieć na te pytania, firma EY oraz firma Adobe niedawno zwróciły się do kadry kierowniczej z działów marketingu, kreatywności, obsługi klienta (CX), danych, prawa, ryzyka i zgodności z przepisami z prośbą o omówienie, w jaki sposób badają i wdrażają GenAI w kontekście komercyjnym, aby zebrać doświadczenia i praktyczne porady.
Wyniki badań zostały omówione w naszym przewodniku. Kluczowym wnioskiem jest to, że aby uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki GenAI, potrzebna jest ludzka inicjatywa i kontakt.
Technologia GenAI szybko się demokratyzuje – Twoi konkurenci już ją wdrażają i opracowują przypadki jej wykorzystania u klientów. Nawet Twoi klienci zaczynają z niego korzystać. Badania te pokazują, że dyrektorzy ds. marketingu napotykają na trudności przy wdrażaniu GenAI:
- Dążenie firmy do zwiększenia efektywności przy jednoczesnym zachowaniu silnego ładu korporacyjnego.
- Klienci oczekują coraz bardziej spersonalizowanych doświadczeń, opartych na zaufaniu.
- Sceptycyzm pracowników co do GenAI, mimo że może ono poprawić jakość pracy.
Różnicowanie wynika z uwzględniania dynamiki relacji międzyludzkich – klientów i pracowników.
Aby wykorzystać tę przewagę ludzką i konkurencyjną, dyrektorzy ds. marketingu muszą wykonać trzy kroki:
- Zwiększ przejrzystość, poprawiając trafność doświadczeń klientów.
- Przekształć sceptycznych i niedoświadczonych pracowników w kompetentnych profesjonalistów GenAI.
- Wdrażaj innowacje GenAI dzięki pewnemu zarządzaniu.
Zwiększ przejrzystość danych, poprawiając trafność doświadczeń klientów
Aby tworzyć najbardziej autentyczne i istotne doświadczenia klientów, organizacje potrzebują danych własnych – danych dostarczanych przez klientów – jednak ich pozyskanie wiąże się z pewnymi przeszkodami.
Koszty pozyskiwania klientów za pośrednictwem marketingu cyfrowego są wysokie. Utrzymanie i rozwijanie bazy istniejących klientów to sprawdzony sposób na czerpanie korzyści z lojalności, dlatego dyrektorzy ds. marketingu powinni zastanowić się, jakie dane własne chcą posiadać i jak je pozyskać, uzyskując odpowiednie zgody i uprawnienia, aby móc z nich korzystać.
Aby uzyskać dostęp do danych własnych, trzeba zbudować zaufanie. Klienci są w tej kwestii nieufni — 79% z nich jest zaniepokojonych lub bardzo zaniepokojonych sposobem, w jaki firmy wykorzystują ich dane osobowe[1].
Aby obejść ten problem, jeden z ankietowanych dyrektorów ds. danych w firmie produkującej dobra konsumpcyjne stwierdził, że zapewnienie klientom jasności co do tego, w jaki sposób firma będzie przechowywać i wykorzystywać ich dane, ma kluczowe znaczenie dla zdobycia zaufania i uzyskania zgód niezbędnych do angażowania klientów w doświadczenia związane z rozszerzoną rzeczywistością.
Idąc o krok dalej, dzieląc się danymi z klientem i będąc transparentnym w kwestii tego, co one ujawniają, zamiast tylko czerpać od niego, można wzbudzić zaufanie i lojalność, zmieniając dynamikę relacji z „marka mnie rozumie” na „marka pomaga mi zrozumieć siebie”.
Ta potrzeba pewności siebie podkreśla, jak ważne jest zachowanie równowagi między wartościami ludzkimi a wygodą przy identyfikowaniu przypadków użycia GenAI. Badania firmy Adobe wykazały, że 80% klientów ceni sobie przede wszystkim to, czy rozmawiają z człowiekiem, czy z chatbotem[2] – dlatego boty brzmiące zbyt ludzko mogą nie zostać dobrze przyjęte.
W miarę jak doświadczenia klientów oparte na GenAI zaczynają obejmować głos i obraz oraz stają się bardziej wciągające, wzrasta ryzyko wystąpienia efektu Doliny Niepokoju – ludzie mogą czuć się nieswojo, gdy ludzkie przedstawienia i interakcje nie są wystarczająco dobre, są zbyt doskonałe lub zdradzają zbyt dużą wiedzę na ich temat.
Zamiast powierzać obsługę klienta maszynom, kluczowe będzie znalezienie możliwości tworzenia niepowtarzalnych momentów przy wykorzystaniu ludzkiej wrażliwości i inicjatywy. W świecie, w którym coraz większą rolę odgrywa inteligencja maszyn, ludzkie wartości, zachowania i emocje będą różnicować doświadczenia klientów.
Mając to na uwadze, dyrektorzy marketingu powinni stawiać korzyści klienta w centrum swoich decyzji. Na przykład, czy GenAI może sprawić, że doświadczenie klienta będzie bardziej empatyczne, bardziej dostępne lub szybsze?
Niektóre organizacje biorą pod uwagę oceny satysfakcji i inne wskaźniki dotyczące obsługi klienta podczas korzystania z GenAI, co pozwala im zacząć od ustalenia rzeczywistej wartości dla klienta i monitorować wpływ na obsługę klienta. Przykładowo, pewna międzynarodowa organizacja zajmująca się handlem detalicznym mierzy wpływ swojego chatbota GenAI na podstawie liczby zapytań rozwiązanych w ramach chatbota, a nie przekazanych pracownikowi. Sprzedawca detaliczny monitoruje również każdy wzrost sprzedaży po interakcji z chatbotem.
Tematy, które CMO powinni rozważyć:
- Zrównoważenie potencjału technologii sztucznej inteligencji z ludzkim osądem i interakcjami pozwoli na stworzenie różnorodnych doświadczeń.
- Zarówno zespół ds. obsługi klienta, jak i zespół ds. doświadczeń klienta muszą być w stanie kierować interakcjami i weryfikować ich wyniki.
- Kluczowe będzie znalezienie okazji do tworzenia wyjątkowych momentów, wykorzystujących ludzką wrażliwość i inicjatywę.
Przekształć sceptycznych i niedoświadczonych pracowników w doświadczonych profesjonalistów GenAI
Kadra kierownicza wyższego szczebla podaje „podstawową wiedzę na temat AI dla wszystkich pracowników” i „zaawansowane szkolenia w zakresie umiejętności AI dla kluczowych pracowników” jako swoje główne priorytety w przygotowywaniu pracowników do efektywnej pracy z GenAI.4
To całościowe podejście może pomóc złagodzić niepokój, jaki niektórzy pracownicy mogą odczuwać w związku z GenAI. Z badania EY dotyczącego obaw związanych ze sztuczną inteligencją w biznesie (za pośrednictwem EY.com US) wynika, że ponad dwie trzecie pracowników obawia się, że zostaną w tyle w pracy i stracą awanse, jeśli nie będą umieli korzystać ze sztucznej inteligencji.
Zespoły muszą podchodzić z entuzjazmem do eksploracji GenAI, zanim zaczną w pełni korzystać z nowych możliwości, jakie ona ze sobą niesie. Polega to na budowaniu wokół GenAI wizji „co z tego będę miał?”.
Przypisz projekty pilotażowe i pozwól, aby spostrzeżenia rozwijały się organicznie jako pierwszy, niezbędny krok, który nie tylko rozpocznie podnoszenie kwalifikacji pracowników, ale także zmniejszy ich niepokój. Wewnętrzne badanie EY wykazało, że odsetek pracowników zaniepokojonych kwestią GenAI spadł z 98% do 12% po wzięciu udziału w pilotażu .
Optymalizacja przepływów pracy nad treścią dla zespołów marketingowych to dobry pierwszy krok w kierunku wdrożenia GenAI. GenAI może pomóc przyspieszyć takie procesy, jak tworzenie koncepcji kreatywnych i idei, tworzenie kopii lub obrazów, iteracje i udoskonalanie, a także tworzenie wariantów treści na potrzeby testowania. Technologia ta może również poprawić jakość, ilość i możliwość ponownego wykorzystania treści, co przekłada się na personalizację w różnych kanałach, przy czym czynnik ludzki pomaga zachować spójność przekazu marki, obrazów i tonu głosu.
GenAI może być również cennym narzędziem wzmacniającym ludzką kreatywność. Na przykład, ankietowany dyrektor globalnej marki odzieżowej poinformował, że korzysta z GenAI do opracowywania podpowiedzi i wizualizacji dla projektantów produktów, czerpiąc z trendów zebranych na podstawie analizy nastrojów klientów.
W miarę jak technologia ta pozwala na poświęcanie czasu na większą, bardziej efektywną pracę, powinno to stworzyć pozytywny cykl: zadowoleni pracownicy przekładają się na zadowolonych klientów, co z kolei przekłada się na wzrost zadowolenia pracowników, ponieważ doświadczenia pracowników i klientów są ze sobą powiązane.
Ta korelacja była ważnym odkryciem programu optymalizacji obsługi klienta w Dow — w zdecydowanej większości przypadków problemy klientów pokrywały się z problemami pracowników. Na przykład, jeśli klienci musieli czekać na odpowiedź na jakieś pytanie, opóźnienie zwykle wynikało z tego, że pracownicy mieli problem ze znalezieniem właściwych informacji. To wyraźny przykład wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które pozwalają pracownikom obsługiwać klientów szybciej i lepiej, a także sprawiają, że ich obowiązki stają się bardziej satysfakcjonujące.
Tematy, które CMO powinni rozważyć:
- Określ potrzeby i problemy osób odpowiadających za obsługę klienta — zarówno pracowników, jak i partnerów kanałowych. Doświadczenia klientów i pracowników są od siebie zależne.
- Definiuj i realizuj programy szkoleniowe oraz laboratoria edukacyjne lub zapewnij przestrzeń do eksperymentowania wszystkim pracownikom, od kadry kierowniczej po praktyków.
- Opracuj jasną strategię, która pozwoli Ci sprawdzić, czy treści tworzone przez GenAI są zgodne z wytycznymi Twojej marki.
Wdrażaj innowacje GenAI dzięki pewnemu zarządzaniu
Aby w pełni wykorzystać potencjał GenAI, organizacje muszą opracować zasady zarządzania, które pomogą im odkrywać szanse, a jednocześnie ograniczać ryzyko.
Dyrektorzy marketingu powinni na początek wybierać rozwiązania przeznaczone do konkretnych przypadków użycia, mając na uwadze takie wyniki biznesowe, jak oszczędności kosztów czy przyspieszenie dostarczania treści. Rozwiązania powinny również spełniać unikalne kryteria i mieć wdrożone odpowiednie środki kontroli. Na przykład podstawowy model dużego języka (LLM) musi zapewniać przejrzystość w zakresie pochodzenia danych i być zaprojektowany z myślą o bezpieczeństwie komercyjnym. Wszelkie dane wykorzystywane w ramach rozwiązania muszą być bezpieczne i prywatne, nie mogą być udostępniane innym firmom ani wykorzystywane do trenowania publicznie dostępnego modelu.
Gdy organizacje przenoszą GenAI z fazy pilotażowej do fazy produkcyjnej, potrzebują „kontroli ruchu lotniczego”, czyli zespołu składającego się z szefów marketingu, zgodności i technologii, którego zadaniem będzie koordynowanie i kierowanie rozwojem GenAI w całej organizacji.
„Kluczowe jest, aby funkcja marketingowa znajdowała się w samym sercu strategii wieży kontrolnej AI. Kładąc nacisk na wydajne tworzenie treści, personalizację AI i zaawansowaną analitykę skoncentrowaną na konsumencie, kluczowe jest, aby marketing koordynował działania z interesariuszami prawnymi, cyberbezpieczeństwa, prywatności i technologii, aby skutecznie wykorzystać i wykorzystać spostrzeżenia dotyczące danych”, mówi Tom Edwards, dyrektor zarządzający, Applied & Generative AI Lead, EY. „To scentralizowane podejście ułatwia ujednolicony kierunek i podejmowanie decyzji, aby poruszać się z prędkością biznesu, jednocześnie ograniczając ryzyko”.
Zarządzanie sztuczną inteligencją musi obejmować tworzenie i dostarczanie doświadczeń klientom. W miarę jak sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej autonomiczna oraz zdolna do tworzenia, personalizowania i przewidywania na podstawie danych klientów, ludzie muszą nadal odgrywać kluczową rolę w podejmowaniu decyzji kreatywnych i handlowych. Oferowanie doświadczeń bez odpowiedniego filtra ludzkiej oceny może mieć reperkusje komercyjne i wizerunkowe.
Tematy, które CMO powinni rozważyć:
- Wybieraj dostawców i partnerów, którym zależy na ochronie własności intelektualnej i wiarygodności treści oraz którzy pomagają w tworzeniu globalnych regulacji.
- Utworzenie odrębnego Centrum Doskonałości GenAI, którego zadaniem będzie zarządzanie szansami w całym modelu biznesowym i operacyjnym oraz identyfikowanie i ograniczanie ryzyka.
- Zoptymalizuj zarządzanie narzędziami GenAI w organizacji i udoskonalaj istniejące ramy kontroli wewnętrznej.
Sztuczna inteligencja z prawdziwymi wartościami ludzkimi
GenAI może zapewnić niespotykane dotąd zrozumienie ludzkich zachowań, jednak zawsze będą istnieć aspekty zachowań klientów, których maszyna nie będzie w stanie w pełni zrozumieć ani przewidzieć. Może wiedzieć, czego chcemy, ale prawdopodobnie nie wie, dlaczego tego chcemy.
GenAI może być siłą napędową transformacji doświadczeń klientów, zarówno dla specjalistów, jak i odbiorców – a sercem tej transformacji jest ludzka sprawczość.
GenAI nie tylko nie odbiera zespołom marketingowym kreatywnej pracy, ale wręcz może ją znacznie wzmocnić, tworząc wykładniczy wzrost wartości i oddając w ręce całego zespołu nową paletę możliwości w zakresie obsługi klienta, co dodatkowo zwiększa zaufanie.
Ludzie mają dziś większe zaufanie do ludzi niż do maszyn. Jednak w miarę jak maszyny będą zyskiwać przewagę w marketingu, organizacje, które odniosą sukces dzięki GenAI, będą tymi, które wykorzystają ją do uwolnienia ludzkiej przewagi.
Podsumowanie
Wiedza o tym, jak wdrożyć GenAI, okazuje się wyzwaniem dla większości organizacji. Istnieją jednak istotne i dostępne możliwości dla CMO, aby przewodzić wdrażaniu tej technologii. Nowe badanie przeprowadzone przez organizację EY i firmę Adobe przedstawia kilka interesujących przypadków użycia i ujawnia kluczowe czynniki, o których należy pamiętać.
