Dlaczego warto przemyśleć doświadczenie klienta oparte na sztucznej inteligencji jako doświadczenie ludzkie
Technologia zmieni doświadczenia klientów. Zróżnicowanie konkurencyjne będzie wynikać z połączenia z tym, co z natury ludzkie.
W skrócie
- Sztuczna inteligencja otwiera nowe sposoby pozyskiwania wiedzy o klientach i zapewniania im cyfrowych i fizycznych wrażeń, które mogą zapewnić im przewagę konkurencyjną już dziś.
- W niedalekiej przyszłości narzędzia do oceny doświadczeń klientów staną się powszechne i będą stanowić punkt odniesienia dla oceny wydajności.
- Zróżnicowane doświadczenia wyłonią się z paradoksu: płynności napędzanej technologią, funkcjonującej obok niedoskonałości i tarć ludzkich interakcji.
Liderzy przedsiębiorstwstają w obliczu szybko zmieniającego się krajobrazu klientów, odzwierciedlającego rosnącą złożoność i coraz większe zakłócenia w szerszym środowisku biznesowym. Liderzy muszą poruszać się po nowych kanałach komunikacji z klientami, zmieniać oczekiwania konsumentów i stawiać czoła wymogom dotyczącym danych.
Stawka jest wysoka. Firmy, które potrafią zapewnić klientom znakomite doświadczenia, cieszą się znaczącą przewagą konkurencyjną. Dzięki atrakcyjnym doświadczeniom firmy mogą wyróżnić się wśród szumu informacyjnego i generycznych treści zatłoczonych kanałów, zmieniając i przekształcając relacje z klientami.
Zaskakujące tempo rozwoju i wdrażania generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) otwiera nowe, przełomowe możliwości skalowania tworzenia treści i personalizacji doświadczeń klientów. Stanowi również punkt dostępu do spostrzeżeń na temat innych rodzajów sztucznej inteligencji i technologii doświadczalnych.
Jednakże GenAI ze swej natury ma charakter demokratyzujący. Jego możliwości staną się szeroko dostępne i szeroko stosowane. Ponieważ ta podstawowa technologia sprawia, że złożone doświadczenia klientów stają się prostsze i tańsze w realizacji, znalezienie odpowiednich przypadków użycia stanie się koniecznością, a wyróżnienie się z tłumu stanie się jeszcze trudniejsze.
Zróżnicowane doświadczenia klientów w obliczu ciągłych zmian technologicznych i możliwości zależą od skupienia się na tym, co stałe — wartościach ludzkich, zachowaniach i emocjach — koncentrując się na czterech kluczowych obszarach:
- Nie wpadnij w Dolinę Niepokoju.
Ludzie mogą czuć się nieswojo, gdy ludzkie przedstawienia i interakcje są niewystarczająco dobre, zbyt doskonałe lub zdradzają zbyt dużą wiedzę na ich temat.
- Buduj zaufanie, aby być istotnym.
Maszyny będą generować ogromne ilości danych o klientach, ale zaufanie międzyludzkie sprawi, że klienci będą podawać naprawdę wartościowe dane.
- Utrzymuj ludzką sprawczość w doświadczeniu.
W miarę jak technologia staje się coraz bardziej przewidywalna i autonomiczna, zarówno zespoły ds. obsługi klienta, jak i zespoły ds. doświadczeń klientów muszą być w stanie kierować wynikami i je weryfikować.
- Zoptymalizowane pod kątem doświadczeń człowieka.
Każde udane doświadczenie klienta przekłada się na podstawowe doświadczenia pracownika, a oba te aspekty mają ludzkie wymogi, które należy traktować całościowo.
Ostatecznie liderzy będą musieli pogodzić się z paradoksem doświadczenia ludzkiego: doświadczenie klienta musi być zarówno bardziej spójne z technologią, jak i mniej spójne z interakcją międzyludzką. Technologia nie powinna być postrzegana jako zamiennik kontaktów międzyludzkich, lecz jako czynnik umożliwiający lepsze doświadczenia tworzone przez człowieka.
Rozdział 1
Technologia stanie się podstawą doświadczenia klienta
Demokratyzujący charakter nowych technologii sprawi, że ich skuteczne wdrożenie będzie stanowić nową podstawę, a nie czynnik różnicujący.
Liderzy doświadczenia mają przewagę na każdym etapie ścieżki klienta – od pozyskiwania po reprezentowanie marki. W hałaśliwym i zatłoczonym środowisku biznesowym, w którym coraz trudniej zdobyć uwagę i zaufanie klientów, przyjemne, empatyczne doświadczenia mogą wyróżnić marki i budować lojalność.
Technologia będzie odgrywać kluczową rolę w dostarczaniu tych doświadczeń i tworzeniu wartości; jednak demokratyzujący charakter nowych technologii i rozwijający się ekosystem dostawców rozwiązań opartych na doświadczeniach sprawią, że staną się one szeroko dostępne — ich skuteczne wdrożenie stanie się nowym punktem odniesienia, a nie czynnikiem różnicującym.
Doświadczenia klientów stanowią siłę napędową przewagi konkurencyjnej
Nie jest tajemnicą, że klienci nagradzają organizacje zapewniające wyjątkowe doświadczenia. Klienci 3,8 razy częściej dokonują ponownego zakupu po udanym doświadczeniu niż po nieudanym.1 Biorąc pod uwagę wzrost kosztów pozyskania klienta o 60%2, lojalność oparta na doświadczeniach przynosi znaczną przewagę finansową.
Skupienie się na doświadczeniu również w zaskakujący sposób zwiększa wartość. Badanie EY Tech Horizon pokazuje, że najbardziej udane transformacje — te, które przekraczają oczekiwania dotyczące kluczowych wskaźników — koncentrują się bardziej na tworzeniu nowych produktów i doświadczeń oraz wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia innowacyjnych ofert. Przekłada się to na 42% wyższy prognozowany średnioroczny wzrost przychodów dla firm, których transformacje przewyższą oczekiwania.
Indeks EY Future Consumer Index (FCI) podkreśla rosnące znaczenie powiązanych technologii i doświadczeń dla konsumentów, którzy oczekują poprawy w obu tych obszarach i będą odpowiednio kierować swoimi zakupami i wydatkami: 54% konsumentów spodziewa się, że ich doświadczenia związane z technologią ulegnąpoprawie w ciągu najbliższych trzech lat, podczas gdy 49% konsumentów spodziewa się, że w tym samym okresie poprawią się ich doświadczenia związane z zakupami.3
Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie technologii w spełnianiu oczekiwań klientów, wielu liderów biznesowych widzi szansę wykorzystania GenAI do wyeliminowania luk w obsłudze klienta. Według globalnego badania GenAI ARC Survey przeprowadzonego przez IDC, wśród kadry kierowniczej najwyższego szczebla priorytety w obszarze GenAI obejmują ulepszone doświadczenia i obsługę klienta (44%).4
GenAI będzie wyrównywać poziom obsługi klienta
Liderzy firm zwracają się ku GenAI, aby zwiększyć doświadczenie, szybkość i wyróżnić się na tle konkurencji. Jednakże sama natura GenAI sprawia, że ma ona charakter wyrównujący. GenAI zapewnia dostęp do informacji dostarczanych przez inne systemy sztucznej inteligencji — od rozpoznawania wzorców po uczenie maszynowe i procesy poznawcze. Umożliwia ona demokratyzację możliwości wyszukiwania danych ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych oraz tworzenia treści „w locie”.
Każdy marketer będzie mógł wykorzystać GenAI do tworzenia spersonalizowanych treści na dużą skalę. Istnieje zagrożenie, że klient zostanie zasypany treściami, z których wiele będzie ogólnych, co stworzy wyzwania dla marek, które chcą się wyróżnić.
Wskazówką tego, co może nadejść, jest to, co dzieje się w wiadomościach, wskaźnik zakłóceń w tworzeniu i dystrybucji treści: ponad 800 witryn internetowych używa sztucznej inteligencji do generowania „niepewnych” treści informacyjnych bez znaczącego nadzoru człowieka.5 Serwisy wykorzystują również sztuczną inteligencję do promowania treści w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, co pozwala im uzyskać wyższe pozycje w rankingach niż tradycyjne źródła wiadomości.6
Osiągnięcie zróżnicowania stanie się większym wyzwaniem wraz z pojawieniem się kontrolowanych przez konsumentów agentów AI, którzy będą stać pomiędzy klientami a firmami. Startup DoNotPay poczynił znaczący krok w tym kierunku. Asystenci AI DoNotPay pomagają klientom wykonywać tak różnorodne czynności, jak negocjowanie lepszych warunków najmu, obniżanie rachunków za media i zabezpieczanie modernizacji hoteli. Zamiast tego, aby firmy komunikowały się z klientami, sztuczna inteligencja przedsiębiorstw może wkrótce komunikować się ze sztuczną inteligencją klientów. Według prognoz Gartnera do 2026 r .20% interakcji z obsługą klienta będzie obsługiwanych przez maszyny.
Co więcej, w miarę jak technologia — czy to sztuczna inteligencja czy inne technologie — w coraz większym stopniu umożliwia analitykę i autonomię, wszystko, co jest związane z klientem, co można zoptymalizować, będzie podlegać optymalizacji, co zmniejszy przewagę konkurencyjną w zakresie wydajności. W przeszłości, gdy firmy, aby zrozumieć konsumenta, opierały się na ankietach i wolumenie transakcji, uzyskanie wglądu w jego zachowania było trudniejsze. Firmy dysponują obecnie ogromną ilością danych dotyczących opinii klientów. Potrafią analizować każdą rozmowę w centrum telefonicznym, monitorować wzorce stresu głosowego, śledzić zachowania klientów w sklepach i oceniać wykorzystanie produktów obsługujących Internet rzeczy (IoT). Wszystko, co wcześniej było nieustrukturyzowane, teraz może zostać ustrukturyzowane i przeanalizowane.
Rozwijający się ekosystem innowatorów zwiększa dostępność
Dobrze finansowane i szybko rozwijające się grono innowatorów w dziedzinie obsługi klienta sprawi, że doskonałe doświadczenia będą szeroko dostępne. W latach 2019–2023 zainwestowano ponad 100 mld dolarów z kapitału podwyższonego ryzyka (VC) i kapitału prywatnego (PE) w ponad 100 firm opracowujących rozwiązania z zakresu obsługi klienta — patrz rys. 2. Inwestycje VC i PE w obsługę klienta osiągnęły w 2023 r. kwotę 20 mld dolarów. Jest to najwyższa roczna kwota w ciągu ostatnich 10 lat, nie licząc szczytu w wysokości 36 mld dolarów osiągniętego w 2021 r., wywołanego pandemią, kiedy to firmy przyspieszyły transformację cyfrową.8
Szerokie wdrożenie GenAI i innych technologii opartych na doświadczeniach sprawi, że opanowanie ich będzie stanowić podstawę doświadczenia klienta — będzie miało kluczowe znaczenie dla wykształcenia umiejętności niezbędnych do konkurowania, ale nie pozwoli na wyróżnienie się jako czynnika sukcesu samego w sobie. Aby stworzyć klientom doświadczenia, które naprawdę zainteresują ich, firmy będą musiały wyjść poza technologię.
Rozdział 2
Wyjątkowe doświadczenia mają swoje korzenie w ludzkich wartościach, zachowaniach i emocjach
Ludzka niedoskonałość będzie przeszkodą dla płynnych doświadczeń dostarczanych predykcyjnie i autonomicznie. Kluczowe będzie unikanie dolin niepokoju, budowanie zaufania i optymalizacja pod kątem doświadczeń człowieka.
Wartości, zachowania i emocje ludzkie będą decydować o doświadczeniu klienta w świecie, w którym coraz większą rolę odgrywa inteligencja maszyn. Takie cechy jak empatia i niedoskonałość będą stanowić przeciwieństwo płynnych doświadczeń dostarczanych predykcyjnie i autonomicznie. Zamiast powierzać obsługę klienta maszynom, kluczowe znaczenie będzie miało znalezienie możliwości tworzenia niepowtarzalnych momentów przy wykorzystaniu ludzkiej wrażliwości i inicjatywy.
„Doświadczenia odczuwa się na poziomie emocjonalnym” – mówi Edwina Fitzmaurice, dyrektor ds. obsługi klienta w EY Global. „To nie jest coś, co często biorą pod uwagę zespoły inżynieryjne, które mogą bardziej skupić się na działaniu do wykonania niż na doświadczeniu, które należy odczuć”.
Nie wpadnij w Dolinę Niepokoju
W miarę jak GenAI, sztuczna inteligencja afektywna (wykrywająca nastrój i emocje), obliczenia przestrzenne i inne technologie umożliwiają coraz bardziej realistyczne interakcje z klientami, wysiłki mające na celu stworzenie hiperrealistycznych doświadczeń cyfrowych wiążą się z ryzykiem wywołania negatywnych reakcji — efektu Doliny Niepokoju.
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
Pierwsza nazwa „Dolina niepokoju”, termin ukuty przez pioniera robotyki Masahiro Moriego, odnosiła się do niepokoju lub odrazy, jakie ludzie mogą odczuwać, stykając się z technologiami, takimi jak roboty lub cyfrowe awatary, które wydają się niemal ludzkie. To jest terytorium, na którym działamy dzięki dzisiejszej technologii. Na przykład niedawne badanie wykazało, że wirtualni influencerzy o bardzo ludzkim wyglądzie wywoływali u uczestników efekt Doliny Niepokoju i byli mniej skłonni do obserwowania niż ci,którzyewidentnie nie przypominali ludzi.9
W miarę rozwoju GenAI i innych technologii obserwujemy również powstawanie potencjalnej drugiej Doliny Niepokoju: nieufności spowodowanej idealnymi, ale ogólnymi interakcjami SI, które prawdopodobnie wkrótce nastąpią. Dzięki temu doświadczenia mogą być spójne i płynne, ale mogą też być nudne i pozbawione duszy. Ludzie korzystający z doświadczeń sterowanych przez sztuczną inteligencję mogą ostatecznie uznać ich nieautentyczną doskonałość za bardziej wyobcowującą niż atrakcyjną.
Ponieważ bycie człowiekiem oznacza bycie niedoskonałym. Idea ta znajduje swoje odzwierciedlenie w japońskiej koncepcji wabi sabi: odnajdywania piękna w tym, co niedoskonałe, autentyczne i proste. Na przykład, jeden z dużych sprzedawców detalicznych wprowadził na rynek linię wyrobów ceramicznych wykonanych z poddanych recyklingowi skorup, z których każda jest niepowtarzalna, a niedoskonałości świadczą o przeznaczeniu i ludzkiej naturze.
Doświadczenia amerykańskiej firmy Fintech, która tworzyła ofertę dla emerytów, pokazują, jak ważne jest nawiązanie kontaktu z autentycznymi emocjami. W przeciwieństwie do wizerunku beztroskich starszych ludzi, który dominuje w wizerunku emerytów w branży finansowej, wywiady z emerytami ujawniły złożone emocje: wstyd z powodu konieczności korzystania ze zniżek; niepokój o to, czy uda im się pokryć miesięczne wydatki ze świadczeń; oraz lęk przed oszustwami. Firma zbudowała bardzo udaną ofertę wokół odpowiedzi na te obawy, wykorzystując „niedoskonałe” obrazy, prawdziwe zdjęcia rodzinne i filmy wideo odzwierciedlające historię życia osoby na emeryturze.
„Aby osiągnąć autentyczne i rezonujące doświadczenia dzięki technologii, trzeba położyć jeszcze większy nacisk na nawiązywanie kontaktu z emocjami i niedoskonałościami, aby uniknąć poczucia, że jesteśmy generyczni” – mówi Lisa Lindström, liderka ds. rewitalizacji biznesu w EY Studio+ Nordics.
Zbuduj pewność siebie, aby być istotnym
GenAI pozwala na wyciąganie wniosków z nieustrukturyzowanych danych i zapewnia niespotykaną dotąd wiedzę na temat zachowań człowieka. Jednakże technologia nie jest w stanie zagwarantować, że doświadczenie będzie dostosowane do potrzeb każdego klienta, a mogą istnieć aspekty zachowań klienta, których maszyna nie jest w stanie w pełni zrozumieć lub przewidzieć. Może wiedzieć, czego chcemy, ale prawdopodobnie nie wie, dlaczego tego chcemy.
„GenAI wie wszystko, ale czy zna mnie? Klienci odpowiedzą na to pytanie na podstawie trafności dostarczanych doświadczeń” — mówi Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. „Osiągnięcie trafności zależy mniej od ilości danych, a bardziej od ich jakości”.
Dane klientów mają potencjalną energię i tylko właściwe podejście może ją wyzwolić. Zaufanie i lojalność pozwalają dziś na uzyskanie właściwych danych w celu zapewnienia lepszych doświadczeń. Ludzie mają większe zaufanie do ludzi niż do maszyn.
Odzwierciedlając tę dynamikę, amerykańska sieć supermarketów nawiązała współpracę ze specjalistą ds. dostaw tego samego dnia, aby zwiększyć zasięg cyfrowy dostaw artykułów spożywczych, ale nadal wysyła personel, aby spotykał się z poszczególnymi klientami w ich domach i zbierał „niewielkie dane” na temat tego, jakie powinny być ich oczekiwania dotyczące doświadczenia, asortymentu i obsługi.
Niezależnie od sposobu udostępniania danych, kluczem do uzyskania zaufania jest spełnienie obaw klientów dotyczących bezpieczeństwa i prywatności danych. Według FCI konsumenci są „bardzo zaniepokojeni” kradzieżą tożsamości/oszustwami (61%), bezpieczeństwem danych/naruszeniami (59%) i sprzedażą danych osobowych stronom trzecim (58%).10
Obawy dotyczące prywatności dotyczą również wykorzystania danych. Jeśli klienci czują się niepewnie z powodu zakresu wiedzy, jaką sztuczna inteligencja ma na temat ich życia, mimo że nie wyrazili na to zgody, może to doprowadzić do kolejnej Doliny Niepokoju. Podkreśla to potrzebę ludzkiego kierownictwa, aby zapewnić, że doświadczenie oferowane przez sztuczną inteligencję będzie przejrzyste, odpowiednie i kontekstowe.
Dzielenie się danymi z klientem i tym, co one ujawniają, zamiast tylko czerpania od niego, może wzbudzić zaufanie i lojalność, zmieniając dynamikę relacji z „marka mnie rozumie” na „marka pomaga mi zrozumieć siebie”.
Klienci muszą mieć pewność, że okazujesz im empatię i działasz w ich interesie. CX to nie podróż, która kończy się transakcją. To cykl, który powtarza się w relacjach z klientem przez całe jego życie. Kiedy zawiedzie, zaufanie i lojalność znikną.
Utrzymuj ludzką sprawczość w doświadczeniu
Wraz ze wzrostem przewidywalności i autonomii doświadczeń klientów pojawiają się nowe zagrożenia. Przekroczenie cienkiej granicy między selekcją a dyktowaniem może skutkować utratą wartości, jaką utrzymanie ludzkiego wpływu na doświadczenie generuje zarówno dla klientów, jak i firm. Projektowanie i dostarczanie doświadczeń bez odpowiedniej ludzkiej oceny i walidacji stwarza ryzyko pogorszenia autentyczności i wyników komercyjnych.
Agencja jest kluczowym wymiarem immersyjnych doświadczeń fizycznych i cyfrowych. Kiedy ludzie mają możliwość odkrywania i nagradzania swoich osiągnięć w wybranym przez siebie stopniu, wynik może okazać się przełomowy dla uczestnika doświadczenia i jego relacji z firmą, która je organizuje.
Możliwość transformacji znajduje odzwierciedlenie w rosnącym pragnieniu klientów, aby doświadczać bardziej wciągających wrażeń. Firmy mają okazję angażować klientów poprzez dzielenie się doświadczeniami, które ożywają dzięki opowiadaniu historii, sztuce i technologii w interaktywnym środowisku fizycznym i cyfrowym.
Podobnie klienci będą coraz częściej chcieli wyrażać swoją wolę poprzez uczestnictwo we współtworzeniu produktów i doświadczeń. „Doświadczenie nie będzie już jednokierunkowe, w którym firma kontroluje i selekcjonuje dostęp do informacji, warunków zakupu i produktów” – mówi Rogers.
Zauważa, że będzie to stanowić wyzwanie dla obecnych graczy na rynku, ponieważ starsze systemy i zasoby nie są dostosowane do umożliwienia klientom uczestniczenia w biznesie na dużą skalę. Ryzyko niemożności dostarczenia obiecanych doświadczeń jest wysokie: w przeciwieństwie do poprzednich pokoleń, pokolenie Z nie wybacza błędów technicznych.
Ważne będzie również zachowanie roli człowieka w tworzeniu i dostarczaniu doświadczeń klientom. Choć sztuczna inteligencja potrafi tworzyć, personalizować i przewidywać wyniki, wykorzystując dane klientów, to ludzie muszą nadal podejmować decyzje. Ludzie muszą wykorzystać ludzką wrażliwość, aby potwierdzić autentyczność i odmienność doświadczenia. „Technologia może pomóc w podejmowaniu decyzji” — mówi Lindstrom — „jednak ludzie kreatywni muszą potrafić interpretować spostrzeżenia klientów i przekształcać je w narrację i relację, którą chcą zbudować”.
Oferowanie doświadczeń bez odpowiedniego filtra ludzkiej oceny i potwierdzenia również niesie ze sobą ryzyko. „Ludzie muszą ocenić, czy dane doświadczenie lub oferta są intuicyjne i mają sens pod względem tego, jak człowiek będzie się z nimi utożsamiał. „Sztuczna inteligencja może generować błędne odpowiedzi, co może mieć negatywne skutki komercyjne i wizerunkowe” – mówi Helen Bentley, liderka ds. globalnej strategii cyfrowej, innowacji i doświadczeń w EY.
Zoptymalizuj pod kątem doświadczeń człowieka
Potrzeba uwzględniania ludzkich emocji, autentyczności i sprawczości nie dotyczy wyłącznie doświadczeń klienta. Należy wziąć pod uwagę potrzeby i problemy osób odpowiadających za obsługę klienta — pracowników i partnerów kanałowych — ponieważ obsługa klienta i obsługa pracownika są od siebie zależne.
„Jeśli zmapujesz ścieżkę pozytywnych doświadczeń klienta, zobaczysz, że istnieje ukryte doświadczenie pracownika, które pokazuje, w jaki sposób wszystkie elementy są ze sobą powiązane”. mówi David Clarke, lider strategii cyfrowej w dziale doradztwa w zakresie usług finansowych w Ernst & Young US LLP.
Podczas gdy większość firm mapuje problemy klientów i stara się przekształcić je w charakterystyczne momenty, niewiele z nich mapuje i rozwiązuje problemy pracowników występujące na ścieżce klienta. Tylko 37% kadry kierowniczej biorącej udział w niedawnym badaniu stwierdziło, że ich organizacje zainwestowały w poprawę doświadczeń pracowników, aby lepiej służyć klientom.[i]1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
Tworzenie pozytywnych doświadczeń pracowników wiąże się z przyjęciem perspektywy ekosystemu, stworzeniem kultury i warunków, które pozwolą pracownikom być produktywnymi i osiągać wyznaczone im zadania. W grę wchodzą zachęty, polityka, IT i niematerialne czynniki związane ze środowiskiem pracy. Jak wynika z badania EY Work Reimagined Survey, liderzy przeceniają jakość obsługi pracowników w swojej organizacji, co skutkuje znaczną luką w postrzeganiu pracowników i pracodawców.
„Aby zniwelować luki w doświadczeniach pracowników, organizacje muszą działać inaczej, aby tworzyć bardziej znaczące doświadczenia pracowników, które maksymalizują długoterminowe tworzenie wartości — zarówno dla ludzi, jak i dla firmy” — mówi Maya Smallwood, liderka ds. doświadczeń pracowników w EY Global People Advisory Services.
Znaczenie doświadczeń pracowników dla doświadczeń klientów dotyczy również firm, których produkty są sprzedawane i instalowane pośrednio, np. urządzenia gospodarstwa domowego, meble lub urządzenia HVAC. „Wiele z tych firm nigdy nie miało głębokiej relacji z klientem końcowym — relacja kończy się w punkcie sprzedaży” — zauważa Sachin Lulla, lider ds. doradztwa w sektorze zaawansowanej produkcji i mobilności w EY Americas.
Istnieje możliwość zmiany tej dynamiki poprzez tworzenie wartości dla klienta w całym cyklu życia produktu poprzez przekształcanie wcześniej „głupich” produktów (np. podgrzewaczy wody) w inteligentne, połączone produkty, które spełniają rosnące oczekiwania klientów, że każdy produkt zapewni im doświadczenia porównywalne z ich urządzeniami cyfrowymi.
Jednak pierwszą okazją do stworzenia wyjątkowego doświadczenia, które przygotowuje grunt pod przejęcie odpowiedzialności za cykl życia produktu, jest czynnik ludzki, który zapewniają partnerzy kanałowi — instalacja. „Lepsze doświadczenia klientów wynikają z lepszych doświadczeń pracowników — zapewniania im właściwych informacji we właściwym czasie — zarówno pracownikom, jak i partnerom kanałowym” — twierdzi Lulla.
Zarówno pracownicy bezpośrednio zatrudnieni, jak i osoby w rozszerzonym ekosystemie wymagają szkoleń, podnoszenia kwalifikacji, zachęt i dostępu do analiz w czasie rzeczywistym, aby zwiększyć swoje zadowolenie i wydajność — szczególnie gdy sztuczna inteligencja jest postrzegana jako zagrożenie dla bezpieczeństwa pracy.
Pozytywne doświadczenia klienta prawie zawsze zależą od pozytywnych doświadczeń wszystkich osób zaangażowanych w ich dostarczanie. Tworzy to pozytywny cykl — zadowoleni pracownicy przekładają się na zadowolenie klientów, co z kolei przekłada się na wzrost zadowolenia pracowników. Powinniśmy przestać myśleć o „klientach” i „pracownikach”, a zamiast tego skupić się na optymalizacji doświadczeń człowieka.
Rozdział 3
Zaakceptuj paradoks ludzkiego doświadczenia
Musimy skutecznie skalować doświadczenia za pomocą technologii, jednocześnie wprowadzając tarcia w postaci ludzkiej działalności i interakcji, aby doświadczenia były autentyczne, prawdziwe i niezapomniane.
Skupienie doświadczenia na wartościach ludzkich prowadzi do paradoksu: aby osiągnąć sukces, doświadczenie musi zarówno usuwać tarcia, jak i je dodawać. Bezproblemowość musi iść w parze z przylepnością.
Z jednej strony musimy zadbać o to, aby doświadczenia skalowały się efektywnie — to są podstawowe wymogi technologiczne.
Z drugiej strony, musimy wprowadzić tarcie w formie ludzkiej działalności i interakcji, aby doświadczenia były autentyczne, prawdziwe i niezapomniane. Wyzwaniem jest znalezienie właściwej równowagi między marką a portfolio doświadczeń.
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
Technologia nie powinna być postrzegana jako zamiennik kontaktów międzyludzkich, lecz jako czynnik umożliwiający lepsze doświadczenia tworzone przez człowieka. Na przykład wiele supermarketów ponownie wprowadza obsługę kasową i likwiduje automatyczne kasy samoobsługowe. Dzieje się tak częściowo dlatego, że kasy obsługiwane przez człowieka są nie tylko szybsze, ale również bardziej angażujące niż kasy samoobsługowe, które mogą być obarczone wieloma problemami, gdy nawet proste rzeczy idą nie tak. Podobnie, doświadczenie klienta oparte na sztucznej inteligencji będzie o wiele bogatsze, jeśli we właściwym czasie pojawi się w nim element ludzki.
Przejście od doświadczeń klienta do doświadczeń człowieka wymaga skupienia się na ludzkich potrzebach i rozważaniach wszystkich interesariuszy, od klientów po pracowników i partnerów ekosystemu.
Kluczowe kwestie do rozważenia przy przejściu od doświadczeń klienta do doświadczeń człowieka obejmują:
- W dynamicznie zmieniającym się otoczeniu konsumenckim, napędzanym przez nowe możliwości technologiczne, doświadczenia muszą opierać się na stałych wartościach ludzkich.
- Technologia nie powinna być rozwiązaniem problemu, lecz czynnikiem umożliwiającym ludziom skuteczniejsze odnoszenie sukcesów.
- Nawet jeśli technologia staje się przewidująca, autonomiczna i generatywna, należy podwoić rolę czynnika ludzkiego, zarówno po stronie klienta, jak i osób dostarczających dane doświadczenie.
- Aby przekształcić problemy w wyjątkowe momenty, trzeba przemyśleć na nowo doświadczenie klienta jako spektrum, które równoważy wydajność opartą na technologii i optymalne zaangażowanie człowieka.
- Zaakceptuj niepewność i płynność w spektrum doświadczeń. Kluczowe znaczenie będzie miało zatarcie granic między klientami a twórcami oraz umiejętność zintegrowania ekosystemu z własnym doświadczeniem.
- Nadmierne koncentrowanie się na w pełni immersyjnych doświadczeniach i hiperpersonalizacji nie zawsze jest rozwiązaniem; zamiast tego należy znaleźć odpowiednie miejsce w spektrum dla swoich możliwości i oczekiwań klientów.
- Stwórz przestrzeń dla myślenia nieliniowego, aby uwypuklić ludzki wymiar doświadczenia. Ustanów nakazy odgórne, aby zmienić kulturę w taki sposób, aby zapewnić każdemu jak najlepsze doświadczenia.
- Spotkanie przedstawicieli różnych podejść i dyscyplin w celu zbadania doświadczeń skoncentrowanych na człowieku, uwzględniających przypadki użycia GenAI, projektowanie doświadczeń i scenariusze podróży klienta.
Składamy szczególne podziękowania Michaelowi Wheelockowi i Lisie LaMotta za ich wkład w ten artykuł.
Podsumowanie
W szybko zmieniającym się otoczeniu konsumenckim przewaga konkurencyjna opiera się na doświadczeniach skoncentrowanych na człowieku. GenAI, dzięki demokratyzacji wiedzy o klientach i generowaniu treści, stanie się podstawą doświadczenia klienta. Prawdziwe zróżnicowanie polega na zaakceptowaniu paradoksu ludzkiego doświadczenia: aby odnieść sukces, doświadczenie musi wyeliminować tarcia za pośrednictwem technologii i dodać je poprzez autentyczne ludzkie relacje, wykorzystując zaufanie, intuicję i rezonans emocjonalny, aby się wyróżnić.
