Bağımsız tüketiciye nasıl ulaşılır: ikna sanatı
Günümüzün bağımsız tüketicileriyle tanışmak, onları yeni bir şekilde tanımak ve etki çevrelerine kabul edilmek anlamına geliyor.
Özet
- Önemli anlar yaratmak için tüketicilerle gerçek zamanlı olarak doğru mesajla bağlantı kurmak, hem tüketici ürünleri şirketleri hem de perakendeciler için kritik öneme sahiptir.
- Tüketiciler kimi dinleyecekleri konusunda daha seçici davrandığında, markalar ve perakendeciler güncel kalmak için onlara yeni yollarla hitap etmeye ve onlarla etkileşim kurmaya çalışmalıdır.
Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler son derece dayanıklıdır. Yaşam maliyetlerinin arttığı, jeopolitik gerilimlerin tırmandığı ve iklimin tehlikeye girdiği bir dönemde, çoğu olumlu bir bakış açısına sahip. Hayatlarının kontrolünü ellerinde tuttuklarını ve geleceğe güvenle baktıklarını hissederler. İhtiyaç duydukları şeyleri karşılamayı daha kolay buluyorlar. Ve gelecek yıl bu zamanlar, finansal olarak daha iyi durumda olmayı bekliyorlar.
EY Gelecek Tüketici Endeksi'nin bu ve diğer bulguları, dünyadaki sıkıntıların birçok insan için ne ölçüde normalleştiğini göstermektedir. Şahsen onlar için işler tersine dönmüş gibi hissediyorlar. Bu durum, özellikle de giderek daha sade ve anı yaşayan bir hayat isteyen önemli bir azınlık tüketici için geçerlidir.
Geleceğin Tüketicisi Endeksi'nin bu 14. dalgasında, tüketicilerin şu anda nerede olduğuna tüketicinin sesiyle ifade edilen çeşitli merceklerden bakmak için veri içgörülerimizi kullanıyoruz. Bu, tüketici davranışlarının nasıl ve neden değiştiğine ve bunun onlara hizmet etmeyi uman tüketici ürünleri (CP) şirketleri ve perakendeciler için ne anlama gelebileceğine dair yeni bir bakış açısı sağlıyor.
"Markaların söylediklerine değil, meslektaşlarımın görüşlerine güvenirim."
"Çok fazla kurabiye yedim; her şeyin bir ölçüsü var."
"Bana uygun olduğu sürece sadakatimi satın alabilirsin."
"Markaların söylediklerine değil, meslektaşlarımın görüşlerine güvenirim."
Sosyal medya kanallarının yaygınlaşması, tüketicilerin şirketler ve markalar hakkında anında bilgi edinmesini ve çok daha geniş bir yelpazede görüş duymasını kolaylaştırdı. Bu ses kakofonisi içinde, sosyal medya fenomenleri giderek daha güçlü hale geldi. CP şirketleri ve perakendecilerin bu sohbete katılmak ve bu sohbeti şekillendirmek için özgün ve etkili yollar bulması gerekiyor.
Sosyal medya infuencer'larının artan gücü
Chart description
Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).Çoğu tüketici sosyal medyada insanları ünlü oldukları için değil, ürettikleri içerik nedeniyle takip ediyor. Davranışları yönlendirenler, en iyi haliyle markanın sadece makro görünümünü yönlendiren ve en kötü haliyle gerçek dışı olarak görülen ünlülerin onayları değil, mikro-etkileyiciler, niş uzmanlar ve çevrimiçi topluluklardır.
Çevrimiçi sosyal alanlarda gerçekleşen ürün tanıtımları ve tartışmalar, geleneksel pazarlamanın asla başaramayacağı şekilde satın alma davranışlarını doğrudan etkiliyor. Herkese tavsiyelerini, deneyimlerini ve yorumlarını paylaşma fırsatı verirler. İnsanlar en sevdikleri influencer'ların söylediklerine güveniyor ve onların önerdiği ürünleri satın alıyor.
Birçok marka, kendileri hakkında söylenenler üzerinde daha az kontrole sahip oldukları ve söylemek istediklerinin gürültüde kaybolabileceği bu yeni dünyaya uyum sağlamakta zorlanıyor. Bununla birlikte, kendi inovasyon ve katılım stratejilerini şekillendirmeye yardımcı olmak için tüketiciyle iki yönlü bir konuşma yaratabilirlerse, bu aynı zamanda bir fırsattır.
Bilgi akışını dinleme konusunda yetenekli olanlar ve en iyi şekilde nasıl ve ne zaman katılacaklarını bilenler, markaları ve onları neyin geliştirebileceği hakkında paha biçilmez geri bildirimler toplayabilirler.
Gelecekteki tüketim tercihlerini etkilemek
Tüketici odaklı olmak isteyen CP şirketleri, influencer ekonomisiyle özgün ve etkili bir ilişki kurmalıdır. Çoğu bu ilişkileri kurmak için yatırım yapıyor ancak influencer'ları nasıl seçip yönettikleri ve performanslarını nasıl izledikleri konusunda dikkatli olmaları gerekiyor. Markaya, değerlerine ve hedef kitlenin isteklerine en uygun kişi kim?
Markalar, nispeten az sayıda kişiye bağlı kalmak yerine daha fazla sayıda mikro etkileyiciyle ve kullandıkları platformlarla etkileşime geçerek pazarlama harcamalarından elde ettikleri getiriyi en üst düzeye çıkarabilir. Ancak daha büyük bir grupta daha fazla risk vardır. Şirketlerin influencer performansını yeni ve ayrıntılı bir düzeyde yönetmeleri, marka ve satın alımlar üzerindeki etkilerini ölçmeleri gerekiyor.
"Çok fazla kurabiye yedim; her şeyin bir ölçüsü var."
Birçok marka, dijital pazarlama stratejileri için üçüncü taraf çerezlerine güveniyor. Bazı tüketiciler bunların arkasını görmekten memnun olacaktır. Ancak bunların aşamalı olarak kaldırılması, tüketicileri alakasız deneyimlere ve tekliflere maruz bırakan dağınık pazarlama ile kaosa neden olabilir. Bu kimseye hizmet etmez. Markaların hedef kitlelerine görünür olmanın ve onlarla bağlantı kurmanın daha iyi yollarını bulmaları gerekiyor.
Üçüncü taraf çerezlerin ortadan kalkması, tüketiciye yönelik şirketler arasında farklı şekilde hissedilecektir. Doğrudan tüketiciye yönelik kanalları yeni oluşan veya hiç olmayan markalar, pazarlama kampanyalarını desteklemek için yeterli birinci taraf verisi elde etmekte zorlanacaktır. Daha büyük perakendeciler, web siteleri daha fazla tüketiciyi çektiği için muhtemelen daha fazla birinci taraf verisine sahip olacaklardır; bu da üçüncü taraf çerezlerden uzaklaşmalarını kolaylaştıracaktır.
Aslında birçok perakendeci burada bir fırsat görüyor. Veri toplayarak ve satabilecekleri marka tanıtım fırsatları yaratarak kendi perakende medya ağlarını kuruyorlar. Bu ağlarla çalışmak bir marka için tercih edilebilir bir seçenek olabilir. Zaten satın alma bağlamında olan tüketicilere satış yapıyor olacaklar - alışveriş yapıyor olacaklar, kaydırma yapmıyor olacaklar.
Perakendeciler bu yeni promosyon fırsatlarını yaratırken, tüketicilerin kendilerine gösterdiği güveni göz önünde bulundurmalıdır. Eğer sadece derin cepleri olan büyük markalara maruz kalıyorlarmış gibi hissediyorlarsa, bu bir caydırıcı olacaktır. Değer verdikleri şey, kişisel hissettiren seçilmiş seçeneklerdir.
Veri toplama ve veri gizliliği arasında doğru dengeyi kurmak
Çevrimiçi deneyimleri optimize etmek önemlidir, ancak bu, etkili dijital pazarlamanın gerektirdiği veri hacmini oluşturmayacaktır. Artık markalar için öncelik, ihtiyaç duydukları verileri kendilerine sağlayacak satın almalar ve ortaklıklar hakkında stratejik düşünmektir. Perakendeciler, markalarla kârlı ve uzun vadeli ortaklıklar kurmak için perakende medya yeteneklerine yatırım yapmalıdır.
Birinci taraf çerezleri ortadan kalkmıyor. Dijital trafiği büyütmek, tüketicilerini daha iyi anlamak ve onların ihtiyaçlarını işin merkezinde tutmak isteyen şirketler için bunların gelişen kullanımına hakim olmak kritik önem taşıyor.
Tüm şirketler verileri nasıl kullandıkları konusunda şeffaf olmalı ve insanların vazgeçmelerini mümkün olduğunca kolaylaştırmalıdır. Tüketici için çok karmaşıksa, veri paylaşım tercihlerini nasıl değiştireceklerini çözmek yerine siteyi terk edeceklerdir. Basitlik, verilerini paylaşmak isteyen tüketiciler için de önemlidir - onlar için kolay olması gerekir.
"Bana uygun olduğu sürece sadakatimi satın alabilirsin."
Sadakat programları şirketler arasında popülerliğini korumaktadır, ancak tüketici sadakatinin doğası değişmiştir. Markalar ve perakendeciler, üyeleri çekmek ve elde tutmak için somut faydalar sunmalıdır. Duygusal bağ, eskiden olduğu gibi satışları artırmıyor. Birçok yönden başarılı programlar, gerçek sadakatten ziyade erişilebilir faydalara olan bağımlılıktan kaynaklanmaktadır.
Sadakat programları giderek daha fazla işlemsel hale gelmektedir. Tüketiciler indirim ve fırsatlara erişmek için üye olurlar. İlişkiye olan bağlılıkları ancak aldıkları son teklif kadar güçlüdür ve bu da zayıf bir sadakat türüdür.
Bu, başarılı bir sadakat programının dinamiklerini değiştirir. Tüketicilerin değer alışverişinin adil olduğunu hissetmesi çok önemlidir. Katılımlarını güvence altına almak için markaların ve perakendecilerin daha düşük marjları kabul etmeleri gerekebilir. Bu, artık sadakat olarak sayılan şey ve başarılı bir programın onlara getirdiği veriler için ödenmesi gereken bedeldir.
Tüketiciler verilerini paylaşmaya daha istekli, ancak karşılığında değer istiyorlar. Bazı perakendeciler, markalara medya ağlarına erişim sağlayarak bu maliyeti karşılayabilir, çünkü bu, tüketicileri hedeflemeleri ve onlarla etkileşim kurmaları için etkili bir yoldur. Tüketicilerin ne istediğini anlamak için gereken tüketici verileri ve bunları satış noktasında onlara sunmak için gereken dağıtım ağları olmadan, markalar perakendecilere her zamankinden daha fazla bağımlı hale geliyor.
Tüketici güvenini tesis eden teşvikler yaratmak
Perakendeciler, önemli yeni fırsatlar yaratan tüketici verilerinin hacmine ve zenginliğine erişebilmektedir. Daha fazla veri toplamak için sadakat programlarını kullanarak, daha hedefli indirimler oluşturabilir ve markaların belirli tüketici profillerine ulaşmasına yardımcı olmak için verilerden elde edilen içgörüleri kullanabilirler.
Perakendeciler performansı artırmak için granüler veri kümelerinden yararlanabilirken, tüketici ürünleri şirketleri hedefleme ve segmentasyona yardımcı olan daha geniş davranışsal veri kümelerine erişebilir. Perakendecilerle birlikte çalışırlarsa, bütünsel davranışsal veri kümeleri ile farklı satın alma kararları arasındaki tatlı noktayı bulabilirler.
Hem perakendecilerin hem de CPG şirketlerinin bu fırsatları yakalaması ve veri güvenliği endişeleri artarken tüketicilerin güvenini kazanması gerekiyor. Örneğin, tüketicilerin siber güvenliğe yatırım yaptıklarını ve veri korumayı ciddiye aldıklarını görmelerini sağlamalıdırlar. Ve tüketicilerin verilerini paylaşmaktan nasıl fayda sağladıklarını görmeleri kolay olmalıdır.
Özet
Tüketiciler kimi ve neyi dinledikleri konusunda daha bilinçli hale geliyor ve zaman ve paralarının karşılığını talep etme konusunda kendilerini daha güçlü hissediyor. Dijital deneyimlerden ve mağazadan alışveriş yapmaktan hala hoşlanıyorlar, ancak her şeyin kendi koşullarına göre olmasını istiyorlar - kesinti sürelerine ve gizliliklerine saygı gösterilmesini ve verileri ve sadakatleri için adil bir değer alışverişi yapılmasını istiyorlar. Yapay zeka ve diğer teknolojiler, perakendecilerin ve CP şirketlerinin bu ihtiyaçlardan bazılarını karşılamasına yardımcı olacak, ancak insani dokunuş her zamankinden daha önemli.
