AIを活用した顧客体験を人間体験として再考すべき理由
テクノロジーは顧客体験を変えます。競争上の差別化は、本質的に人間であるものとつながることから生まれます。
要点
- AIは、顧客に関する洞察を得て、今日の競争上の優位性をもたらす可能性のあるデジタルおよび物理的な顧客体験を提供する新しい方法を切り開きます。
- 近い将来、これらのカスタマーエクスペリエンスツールはすぐに普及し、パフォーマンスの基準となるでしょう。
- 差別化された体験は、人間とのやりとりの不完全さや摩擦と並行して機能するテクノロジー主導のシームレスさというパラドックスから生まれます。
ビジネスリーダーは、より広範なビジネス環境の複雑化と混乱の増大を反映して、急速に変化する顧客環境に直面しています。リーダーは、新しい顧客チャネル、変化する消費者の期待、困難なデータ要件を乗り越えなければなりません。
高いリスクはあります。優れた顧客体験を提供できる企業は、大きな競争上の優位性を享受しています。魅力的な体験を提供することで、企業は混雑したチャネルの雑音や一般的なコンテンツの中で目立つようになり、顧客関係を再定義し、変革することができます。
ジェネレーティブAI（GenAI）の開発と採用の驚異的なペースは、顧客体験におけるコンテンツ制作とパーソナライズを拡大する破壊的な新しい機会をもたらします。また、他の種類のAIやその他の体験型テクノロジーの洞察へのアクセスポイントも提供します。
しかし、その性質上、GenAIは民主化しています。その機能は広く利用され、広く適用されるようになるでしょう。この基盤となるテクノロジーにより、複雑な顧客体験がより簡単かつ安価に実行できるようになるため、適切なユースケースを見つけることは必要不可欠になり、群衆から目立つことはますます困難になります。
テクノロジーと能力の流動的な流れの中で、差別化された顧客体験を実現するには、人間の価値、行動、感情という不変の要素に基づいて、次の4つの主要分野に焦点を当てることが重要です。
- 不気味な谷に落ちないでください。
人間のような表現ややりとりが十分でなかったり、完璧すぎたり、知識を裏切ったりすると、人々は不安を感じることがあります。
- 信頼関係を築いて関連性を高めましょう。
機械は大量の顧客データを生成しますが、人と人との信頼があれば、顧客は本当に価値のあるデータを提供するように説得されます。
- 経験においてヒューマンエージェンシーを維持してください。
テクノロジーがますます予測的で自律的になるにつれて、顧客チームとカスタマーエクスペリエンスチームの両方が結果を指示し、検証できなければなりません。
- ヒューマンエクスペリエンスに合わせて最適化します。
成功する顧客体験はどれも、根底にある従業員体験と結びついており、どちらにも人間的な必要があり、総合的に扱う必要があります。
最終的に、リーダーはヒューマンエクスペリエンスのパラドックスを受け入れなければなりません。カスタマーエクスペリエンスは、テクノロジーによってよりシームレスになり、ヒューマンインタラクションではよりシームレスにならないようにする必要があります。テクノロジーは人間のタッチポイントに代わるものではなく、人間主導のより良い体験を可能にするものと見なすべきです。
第1章
テクノロジーは顧客体験のテーブルステークになります
新技術の民主化は、その効果的な展開を差別化要因ではなく、新しいベースラインにします。
エクスペリエンスリーダーは、顧客獲得から支持まで、カスタマージャーニーのあらゆる段階で有利です。騒がしく混雑したビジネス環境では、顧客の注目と信頼を獲得することがますます難しくなっています。楽しくて共感的な体験は、ブランドを差別化し、ロイヤルティを築くことができます。
テクノロジーは、これらの体験を提供し、価値を創造する上で中心となるでしょう。しかし、新しいテクノロジーの民主化とエクスペリエンスソリューションプロバイダーのエコシステムの拡大により、テクノロジーは広く利用できるようになります。これらを効果的に導入することは、差別化要因ではなく、新しいベースラインになります。
顧客体験は競争上の優位性を促進します
顧客が優れた体験を提供する組織に報酬を与えることは周知の事実です。顧客は、体験が成功した後、失敗した後よりも返品する可能性が3.8倍高くなります。1顧客獲得コストが 60% 2増加したため、体験主導型のロイヤルティは大きな経済的優位性をもたらします。
経験に焦点を当てることは、驚くべき意味でも価値を高めます。EY Tech Horizonの調査によると、大きな成功を収めたトランスフォーメーション、つまり主要指標で予想を上回るトランスフォーメーションは、新しい製品や体験の創出に重点を置き、AIを使って革新的なサービスを推進しています。これは、トランスフォーメーションが予想を上回る企業では、予測される年間平均収益成長率が 42% 高いことを意味します。
EYのフューチャー・コンシューマー・インデックス（FCI）は、テクノロジーと体験が相互に関連しあうことが消費者にとってますます重要になっていることを浮き彫りにしています。消費者は両方の改善を期待し、それに応じて買い物や支出の方向付けをする消費者にとって、相互に関連するテクノロジーと体験の重要性が高まっていることを強調しています。消費者の54％は、今後3年間でテクノロジー体験が向上すると予想しており、49％の消費者は同時期にショッピング体験が向上すると予想しています。3
消費者の期待に応える上でテクノロジーの重要性が高まっていることを考えると、多くのビジネスリーダーは、顧客体験のギャップを埋めるためにGenAIを活用することに有望だと考えています。IDCのグローバルGenAI ARC調査によると、上級管理職の中でGenAIの焦点として最も高いのは、顧客体験とサービスの向上（44％）です。4
GenAIは顧客体験の平準化につながります
企業のリーダーは、エクスペリエンスの向上、スピード、競争上の差別化のためにGenAIに注目しています。しかし、GenAIの本質そのものがレベラーになっています。GenAIは、パターン認識から機械学習、コグニティブまで、他のAIの洞察へのアクセスポイントを提供します。これにより、構造化データと非構造化データを照会し、その場でコンテンツを作成する機能が民主化されます。
すべてのマーケティング担当者がGenAIを導入して、パーソナライズされたコンテンツを大規模に作成できるようになります。これは、その多くが一般的なコンテンツで顧客を圧倒する恐れがあり、群衆から目立つことを目指すブランドにとって課題となっています。
何が起こるかを示す指標は、コンテンツの生成と配信を混乱させる先駆けとなるニュースで起こっていることです。800以上のウェブサイトがAIを使用して、人間の重大な監視なしに「信頼性の低い」ニュースコンテンツを生成しています。5また、サイトはAIを使用して検索やソーシャルでコンテンツを宣伝し、従来のニュースソースよりも高いランキングを獲得しています。6
顧客と企業の間に立つ消費者主導のAIエージェントの出現により、差別化を実現することはさらに困難になります。スタートアップのDoNotPayは、この方向で大きな一歩を踏み出しました。DoNotPayのAIアシスタントは、消費者がより良いリース条件の交渉、光熱費の削減、ホテルのアップグレードの確保など、さまざまなことを行うのに役立ちます。企業が顧客に話しかけるのではなく、企業のAIが顧客AIと間もなくコミュニケーションするようになるかもしれません。ガートナーの予測によると、2026年までに、インバウンドのカスタマーサービスインタラクションの 20% が機械系の顧客によって処理されるようになるでしょう。7
さらに、テクノロジー—AIであろうと他のテクノロジーであろうと、分析と自律性がますます可能になるにつれて、最適化できる顧客に関連するすべてのものが、効率という競争上の優位性を低下させるでしょう。企業が消費者を理解するためにアンケートや取引量に頼っていた昔は、顧客の洞察を引き出すのが困難でした。現在、企業には顧客の声に関するデータが豊富にあります。コールセンターでのすべての通話を分析したり、声のストレスパターンを監視したり、店舗での顧客行動を追跡したり、モノのインターネット（IoT）対応製品の使用状況を評価したりできます。以前は構造化されていなかったものでも、今では構造化して分析できます。
成長するイノベーターエコシステムはアクセシビリティを高めます
十分な資金があり、急速に成長しているカスタマーエクスペリエンスのイノベーターが集まると、優れたエクスペリエンスが広く利用できるようになります。2019年から2023年の間に、カスタマーエクスペリエンスソリューションを開発する100社以上の企業に、ベンチャーキャピタル（VC）とプライベートエクイティ（PE）に1,000億ドル以上が投資されました。図2を参照してください。エクスペリエンスへのベンチャーキャピタルとPEへの投資は、2023年に200億ドルに達しました。これは、企業がデジタルトランスフォーメーションを加速させた2021年のパンデミックを燃料とするピークである360億ドルを除いて、過去10年間で最高の年間数値です。8
GenAIやその他の体験型テクノロジーが広く普及すると、顧客体験を習得することが重要になります。これは、競争に必要な機能を生み出すために不可欠ですが、差別化自体が勝者となる要因にはなりません。企業はテクノロジーだけにとどまらず、真に共感できるカスタマーエクスペリエンスを作り出す必要があります。
第2章
傑出した体験は、人間の価値観、行動、感情に根ざしています
人間の不完全さが、予測的かつ自律的に提供されるシームレスな体験の妨げになります。不気味な谷を避け、信頼を築き、ヒューマンエクスペリエンスを最適化することが不可欠です。
マシンインテリジェンスがますます推進される世界では、人間の価値観、行動、感情が顧客体験を差別化します。共感や不完全さなどの資質は、予測的かつ自律的に提供されるシームレスな体験の妨げになります。顧客体験を機械に委ねるのではなく、人間の感性と主体性を兼ね備えた特別な瞬間を作る機会を見つけることが鍵となります。
EYグローバル・チーフ・カスタマー・サクセス・オフィサーのエドウィナ・フィッツモーリスは、「体験は感情レベルで感じられます」と言います。「これは、感じられる体験よりも、達成すべき行動にもっと集中できるエンジニアリングチームが、よく考えることではありません。」
不気味な谷に落ちないでください
GenAI、感情的AI（気分や感情を検出する）、空間コンピューティング、その他のテクノロジーにより、これまで以上にリアルな顧客とのやり取りが可能になるため、超現実的なデジタル体験を生み出す努力は、否定的な反応、つまり不気味の谷効果を引き起こすリスクがあります。
Achieving authentic and resonating experiences enabled by tech requires even more emphasis on connecting to emotions and imperfection to avoid feeling generic.
最初の不気味の谷は、先駆的なロボット工学者の森正博が作り出した言葉で、ロボットやデジタルアバターなど、ほとんど人間に見えるテクノロジーに遭遇したときに人々が感じる不安や嫌悪感を指していました。これが私たちが今日のテクノロジーで直面している領域です。たとえば、最近の調査によると、非常に人間らしいバーチャルインフルエンサーは、参加者に不気味の谷効果を誘発し、明らかに人間ではないインフルエンサーよりもフォローされる可能性が低いことがわかりました。9
GeNAIやその他のテクノロジーが進化するにつれて、2つ目の不気味の谷となる可能性も高まっています。それは、完璧ではあるが一般的なAIの相互作用によって引き起こされる不信感です。これらは体験を一貫性のあるシームレスにするかもしれませんが、またそれらを無邪気で魂のないものにする可能性もあります。AI主導の体験に従事する人間は、最終的にはその本物ではない完璧さが、愛らしいというよりも疎外感を感じるかもしれません。
それは、人間であることは、不完全であることだからです。この考えは、日本の「わびさび」の概念で優先されます。それは、不完全で本物でシンプルなものに美を見出すことです。たとえば、ある大手小売業者がリサイクルされた破片で作られた陶器のラインを発売しました。それぞれがユニークで、その不完全さが目的と人間味の表れです。
退職者向けのサービスを設計していた米国のフィンテックの経験は、本物の感情とつながることの価値を示しています。金融業界で退職者を描写しているのんきな高齢者のイメージとは対照的に、退職者へのインタビューでは、割引が必要なのは恥ずかしい、毎月の費用で給付を受けることができるのではないかという心配、詐欺への不安など、複雑な感情が明らかになりました。同社は、「不完全な」画像、本物の家族の写真、退職者の人生の旅を反映したビデオを利用して、これらの懸念に応えることを中心に、非常に成功したサービスを構築しました。
EY Studio+ Nordicsのビジネス改革リーダーであるLisa Lindströmは、「テクノロジーによって可能になった本物の、共感できる体験を実現するには、一般的な感覚を避けるために、感情や不完全さとのつながりにさらに重点を置く必要があります」と述べています。
関連性を持たせるための自信を養ってください
GenAIは非構造化データから洞察を生み出し、人間の行動についてこれまでにないほど理解することができます。しかし、このテクノロジーでは、顧客一人ひとりに合った体験を提供することはできません。また、機械では完全には理解できない、または予測できない顧客の側面があるかもしれません。私たちが何を望んでいるかはわかっているかもしれませんが、なぜ私たちがそれを望んでいるのかはわからないでしょう。
「GenAiは何でも知っていますが、私を知っていますか？顧客は、それが提供する体験の関連性に基づいてこの質問に対する答えを決定します」と、EYのグローバル・コンシューマー・リーダーであるクリスティーナ・ロジャースは言います。「関連性を実現するかどうかは、データの量ではなく、その質にかかっています。」
顧客データには潜在的なエネルギーがあり、それを動的なものにできるのは正しいアプローチだけです。今日、信頼と忠誠心によって、より良い体験を提供するための適切なデータを入手できるようになります。人々は機械よりも人に大きな自信を持っています。
この動向を反映して、米国のスーパーマーケットチェーンは、食料品配達のデジタルリーチを拡大するために同日配送のスペシャリストと提携していますが、それでもスタッフを派遣して個々の顧客に自宅で対応し、体験、品揃え、サービスに対する期待に関する「小さなデータ」を収集しています。
データがどのように共有されるかにかかわらず、データセキュリティとプライバシーに関する顧客の懸念に応えることは信頼を得るために不可欠です。FCIによると、消費者はIDの盗難/詐欺（61％）、データセキュリティ/侵害（59％）、第三者への個人データの販売（58％）について「非常に懸念」しています。10
プライバシーに関する懸念はデータの使用にも引き継がれます。顧客が、共有することを選択していないのに、AIが自分の生活について持っている洞察のレベルに不安を感じると、さらに別の不気味な谷が生まれる可能性があります。これは、AIが提供する体験が透明で、適切で、状況に即したものであることを保証するために、ヒューマンディレクションが必要であることを浮き彫りにしています。
顧客からデータを引き出すだけでなく、顧客とデータを共有することで、「ブランドは私を理解してくれる」から「ブランドは私が自分自身を理解してくれる」にシフトし、信頼と忠誠心が生まれます。
顧客は、あなたの共感と、あなたが顧客の利益のために行動していることに自信を持っている必要があります。CXは取引で終わる旅ではありません。それは顧客との生涯にわたる関係を貫くサイクルです。それが失敗すると、自信と忠誠心は消えてしまいます。
経験におけるヒューマンエージェンシーを維持してください
顧客体験がより先見的で自律的になるにつれて、新たなリスクが生じます。キュレーションとディクテーションの微妙な境界線を越えると、経験における人間の主体性を維持することが顧客と企業の両方にもたらす価値を見逃す可能性があります。人間による適切な判断と検証なしに体験のデザインと提供を行うと、差別化を図る信頼性と商業的成果が危険にさらされます。
エージェンシーは、没入感のある物理体験とデジタル体験における重要な側面です。人々が発見できるようになり、自分が選んだレベルに応じた報酬を得ることができれば、その体験の参加者や、体験を主催する企業との関係に変化をもたらす可能性があります。
この変革の可能性は、より没入感のある体験をしたいという顧客の要望の高まりに反映されています。企業には、インタラクティブな物理環境とデジタル環境で、ストーリーテリング、アート、テクノロジーを使って実現する体験を共有することで、顧客を引き付ける機会があります。
同様に、製品や体験の共創に参加することで、自分の主体性を発揮したいと考える顧客も増えています。「エクスペリエンスは、情報、購入条件、製品へのアクセスを会社が管理し管理する一方通行のものではなくなります」とロジャースは言います。
彼女は、レガシーシステムや資産は、顧客が大規模にビジネスに参加できるようにするためのものではないため、これは既存企業にとって課題になるだろうと述べています。約束した体験を提供できないリスクは高いです。前の世代とは異なり、Z世代は技術的な失敗を容赦しません。
また、顧客体験の創造と提供において、ヒューマンエージェンシーを維持することも重要になります。AIは顧客データを作成し、パーソナライズし、予測することができますが、意思決定者は人でなければなりません。体験の信憑性と差別化を検証するには、人々は人間の感性を応用しなければなりません。「テクノロジーは意思決定に役立つことがあります」とリンドストロームは言います。「しかし、クリエイティブな人々は顧客からの洞察を解釈し、それを構築したい物語やつながりに変える必要があります。」
人間による判断と検証の適切なフィルターなしで体験を提供することは、リスクも伴います。「人間は、体験やオファーが直感的で、人間がそれとどのようにつながるかという観点から見て理にかなっているかどうかを評価する必要があります。AIは間違った答えを生み出し、商業や評判に影響を与える可能性があります」と、EYのグローバルデジタル戦略、イノベーション、エクスペリエンスリーダーのヘレン・ベントレーは言います。
ヒューマンエクスペリエンスに合わせて最適化します
人間の感情、信憑性、主体性に取り組む必要があるのは、顧客側の体験だけではありません。カスタマーエクスペリエンスとエンプロイーエクスペリエンスは相互に依存しているため、カスタマーエクスペリエンスを提供する人々（従業員とチャネルパートナー）のニーズと問題点に注意する必要があります。
「誰かのポジティブなカスタマーエクスペリエンスのジャーニーをマッピングすると、点と点がどのようにつながっているかを示す従業員体験の基礎があります。」とErnst & Young U.S. LLPの金融サービスコンサルティングデジタル戦略リーダーであるDavid Clarkeは言います。
ほとんどの企業が顧客の問題点をマッピングし、それをシグネチャーモーメントに変えようとしていますが、カスタマージャーニーにおける従業員の問題点をマッピングして解決する企業はほとんどありません。最近の調査では、自社の組織が顧客により良いサービスを提供するために従業員体験の向上に投資したと答えた経営幹部はわずか37％でした。[i] 1
If you map the journey of someone's positive customer experience, there is an underlying employee journey experience that shows how the dots are connected
ポジティブな従業員体験を生み出すには、エコシステムの見方をし、従業員が生産性を高め、求められたことを達成できるような文化と条件を作り出す必要があります。インセンティブ、ポリシー、IT、職場環境の無形資産がすべて関係しています。EY Work Reimagined Surveyで強調されているように、リーダーは自社の従業員体験のパフォーマンスを過大評価しているため、従業員と雇用者の認識に大きなギャップが生じています。
EYグローバル・ピープル・アドバイザリー・サービスの従業員体験リーダーであるマヤ・スモールウッドは、こう語っています。「従業員体験のギャップを埋めるには、企業だけでなく人々にとっても長期的な価値創造を最大化する、より有意義な従業員体験を生み出すために、組織はこれまでとは違ったやり方で取り組む必要があります。
カスタマーエクスペリエンスにおける従業員エクスペリエンスの重要性は、家電製品、家具、HVAC機器など、製品を間接的に販売および設置する企業にも及びます。EY Americasのアドバンスト・マニュファクチャリング・アンド・モビリティ・セクター・コンサルティング・リーダーのSachin Lullaは、「これらの企業の多くは、エンドカスタマーと深いつながりを持ったことがなく、販売時点で関係は終わります」と述べています。
これまで「くだらない」製品（給湯器など）を、あらゆる製品がデジタルデバイスと同等の体験を提供するという顧客の高まる期待に応えるスマートコネクティッド製品に変えることで、製品所有ライフサイクルを通じて顧客に価値を創造することで、このダイナミクスを変える機会があります。
しかし、製品ライフサイクルのオーナーシップを確立するための土台となるシグネチャーエクスペリエンスを生み出す最初の機会は、チャネルパートナーが提供する人間的なチャンス、つまりインストールです。「カスタマーエクスペリエンスの向上は、従業員とチャネルパートナーの両方において、より良い従業員エクスペリエンス、つまり適切なインサイトから適切なタイミングで人々をサポートすることによって推進されます」とLulla氏は言います。
直属の従業員と広範なエコシステムの人々の両方が、満足度とパフォーマンスを高めるために、トレーニング、スキルアップ、インセンティブ、リアルタイムの洞察へのアクセスを必要としています。特に、AIが雇用保障への脅威として認識されている場合はそうです。
ポジティブな顧客体験は、ほとんどの場合、それを提供することに関わるすべての人々のポジティブな体験にかかっています。これにより、ポジティブなサイクルが生まれます。満足している従業員は顧客を満足させ、ひいては従業員の満足度を高めるのに役立ちます。私たちは「顧客」と「従業員」について考えるのをやめて、代わりに人間の経験に合わせて最適化すべきです。
第3章
人間の経験のパラドックスを受け入れましょう
体験を本物の、リアルで記憶に残るものにするために、人間の主体性や交流という形で摩擦を招きながら、テクノロジーを使って体験を効率的に拡大する必要があります。
経験を人間の価値観に集中させることはパラドックスを生み出します。成功するためには、経験には摩擦を取り除くことと摩擦を加えることの両方が必要です。シームレスさは粘着性と同時に機能しなければなりません。
一方では、体験を効率的に拡大する必要があります。これらはテクノロジーの必須条件です。
反対に、体験を本物の、リアルで、思い出深いものにするために、人間の主体性と相互作用という形で摩擦を導入する必要があります。課題は、ブランドとエクスペリエンスポートフォリオの適切なバランスを見つけることです。
Experiences are felt at an emotional level. This isn’t something that is often considered by engineering teams who can focus more on an action to be achieved.
テクノロジーは人間のタッチポイントに代わるものではなく、人間主導のより良い体験を可能にするものと見なすべきです。たとえば、多くのスーパーマーケットでは、人間のレジ係を再導入し、自動セルフレジを停止しています。これは、人間によるチェックアウトの方が速いだけでなく、セルフレジよりも魅力的であることも一因です。セルフレジは、簡単なことでもうまくいかない場合に問題点を抱える可能性があります。同様に、AI主導の顧客体験は、適切なタイミングで人的要素を取り入れれば、はるかに豊かになります。
カスタマーエクスペリエンスからヒューマンエクスペリエンスへの移行には、顧客から従業員、エコシステムパートナーまで、すべての利害関係者のヒューマンニーズと考慮事項に焦点を当てる必要があります。
カスタマーエクスペリエンスからヒューマンエクスペリエンスに移行する際の主な考慮事項は次のとおりです。
- 新しい技術力によって急速に変化する顧客環境では、体験は常に人間の価値観に根付いていなければなりません。
- テクノロジーは問題を探す解決策ではなく、人間の努力をより効果的に成功させるための手段であるべきです。
- テクノロジーが予測型、自律的、生成的になっても、顧客と体験を提供する人々の両方に、ヒューマンエージェンシーが倍加されます。
- ペイン・ポイントをシグネチャー・モーメントに変えるには、テクノロジー主導の効率性と最適なヒューマンエンゲージメントのバランスをとるスペクトルとして、カスタマー・エクスペリエンスを再考する必要があります。
- 不確実性と流動性を経験のスペクトルに取り入れましょう。顧客とクリエイターの境界線を曖昧にし、エコシステムを体験に統合する能力が鍵となります。
- 完全に没入感のある体験とハイパーパーソナライゼーションに過剰なインデックスを付けることが常に解決策であるとは限りません。代わりに、自分の能力と顧客の期待に合った適切な場所を見つける必要があります。
- 経験における人間的な側面を浮かび上がらせるために、非線形思考の余地を作りましょう。トップダウンで義務付けて、すべての人の体験を最適化するように文化を変えましょう。
- GenAIのユースケース、エクスペリエンスデザイン、カスタマージャーニーシナリオの検討を含む、人間中心のエクスペリエンスを探求するために、さまざまな考え方や規律を結集してください。
この記事に貢献してくれたマイケル・ウィーロックとリサ・ラモッタに特に感謝します。
サマリー
急速に変化している顧客環境では、競争力は人間中心の体験にかかっています。GenAIは、顧客インサイトとコンテンツ生成を民主化することで、顧客体験の主役になるでしょう。真の差別化は、人間の経験のパラドックスを受け入れることにあります。成功するためには、経験はテクノロジーを通じて摩擦を取り除き、本物の人間同士のつながりを通じてそれを加え、信頼、直感性、感情的な共鳴を利用して目立たせる必要があります。
