GenAI poate fi, de asemenea, un instrument neprețuit pentru a amplifica creativitatea umană. De exemplu, un director executiv chestionat de la un brand global de modă a raportat că folosește GenAI pentru a dezvolta prompturi și vizualizări pentru designerii de produse, bazându-se pe tendințele colectate din analiza sentimentelor clienților.

Pe măsură ce tehnologia eliberează timp pentru sarcini mai ample și cu un impact mai mare, ar trebui să creeze un ciclu pozitiv: angajații mulțumiți contribuie la crearea de clienți mulțumiți, ceea ce, la rândul său, contribuie la creșterea satisfacției angajaților, deoarece experiența angajaților și experiența clienților sunt interconectate.

Această corelație a fost o descoperire majoră într-un program de optimizare a experienței clienților de la Dow — în marea majoritate a cazurilor, punctele slabe ale clienților s-au aliniat cu punctele slabe ale angajaților. De exemplu, dacă clienții trebuiau să aștepte răspunsuri la o întrebare, întârzierea se datora de obicei faptului că angajații se chinuiau să găsească informațiile corecte. Acesta este un caz de utilizare clar pentru a oferi angajaților instrumente bazate pe inteligență artificială, astfel încât să poată servi clienții mai rapid și mai bine și să le facă propriile roluri mai satisfăcătoare.

Teme pe care directorii de marketing ar trebui să le ia în considerare:

• Determinați nevoile și punctele slabe ale persoanelor care oferă experiențe clienților - atât angajați, cât și parteneri de canal. Experiența clientului și experiența angajaților sunt interdependente.

• Definiți și implementați programe de instruire și laboratoare de învățare sau oferiți spațiu de experimentare pentru toți angajații, de la directori la practicieni.

• Aveți o strategie clară pentru a valida faptul că, în conformitate cu regulile brandului dumneavoastră, conținutul produs de GenAI este aliniat.

Stimulează inovația GenAI cu o guvernanță sigură

Pentru a debloca potențialul GenAI, organizațiile trebuie să dezvolte o guvernanță care să poată ajuta la explorarea oportunităților, atenuând în același timp riscurile.

Ca bază, directorii de marketing ar trebui să aleagă soluții construite pentru cazuri de utilizare specifice, având în vedere rezultatele de afaceri precum economiile de costuri sau accelerarea conținutului. Soluțiile ar trebui, de asemenea, să îndeplinească criterii unice și să aibă implementate controalele adecvate. De exemplu, modelul de limbaj mare (LLM) de bază trebuie să ofere transparență în ceea ce privește proveniența datelor și să fie conceput pentru siguranță comercială. Și orice date utilizate în soluție trebuie să fie securizate și private, să nu fie partajate cu alte companii sau utilizate pentru a antrena un model disponibil publicului.

Pe măsură ce organizațiile trec GenAI de la pilot la producție, au nevoie de „control al traficului aerian”, o echipă formată din directori de marketing, conformitate și tehnologie, pentru a coordona și direcționa dezvoltarea GenAI în întreaga organizație.

„Este crucial ca funcția de marketing să fie poziționată în centrul unei strategii pentru un turn de control al inteligenței artificiale.” „Cu accent pus pe crearea eficientă de conținut, personalizarea prin inteligență artificială și analizele avansate axate pe consumator, este esențial ca departamentul de marketing să se coordoneze cu părțile interesate din domeniul juridic, al securității cibernetice, al confidențialității și al tehnologiei pentru a valorifica și acționa eficient informațiile obținute prin date”, spune Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. „Această abordare centralizată facilitează o direcție și un proces decizional unificate, pentru a avansa la viteza afacerii, atenuând în același timp riscurile.”

Guvernanța inteligenței artificiale trebuie să se extindă la crearea și livrarea experiențelor clienților. Pe măsură ce inteligența artificială devine din ce în ce mai autonomă, capabilă să creeze, să personalizeze și să anticipeze utilizarea datelor clienților, oamenii trebuie să rămână în centrul deciziilor creative și comerciale. Oferirea de experiențe fără un filtru adecvat al judecății umane ar putea avea repercusiuni comerciale și asupra reputației.

Teme pe care directorii de marketing ar trebui să le ia în considerare:

• Selectați furnizori și parteneri pasionați de conservarea proprietății intelectuale și a acreditărilor de conținut și care contribuie la ghidarea reglementării globale.

• Înființați un Centru de Excelență GenAI distinct pentru a gestiona oportunitățile în cadrul modelului de afaceri și operațional și pentru a identifica și atenua riscurile.

• Optimizați guvernanța instrumentelor GenAI în cadrul organizației și dezvoltați cadrul de control intern existent.

Inteligență artificială cu valori umane reale

GenAI poate oferi o înțelegere fără precedent a comportamentului uman, dar vor exista întotdeauna aspecte ale clientului care nu pot fi pe deplin înțelese sau anticipate de o mașină. Poate știe ce vrem, dar probabil nu știe de ce vrem asta.

GenAI poate fi o forță transformatoare în experiența clienților, atât pentru practicieni, cât și pentru public – iar în centrul acestei transformări se află agenția umană.

Departe de a elimina munca creativă de la echipele de marketing, GenAI le poate supraalimenta, creând valoare exponențială și punând la dispoziția întregii echipe o nouă paletă de capabilități de experiență a clienților, ceea ce sporește și mai mult încrederea.

Astăzi, oamenii au mai multă încredere în oameni decât în mașini. Însă, pe măsură ce mașinile au prioritate în marketing, organizațiile care vor avea succes cu GenAI vor fi cele care o vor folosi pentru a debloca avantaje umane.