A-i întâlni pe consumatorii independenți de astăzi înseamnă a-i cunoaște într-un mod nou și a fi acceptat în cercul lor de influență.

Pe scurt

• Conectarea cu consumatorii în timp real, cu mesajul potrivit pentru a crea momente care contează, este esențială atât pentru companiile de produse de larg consum, cât și pentru comercianții cu amănuntul.

• Atunci când consumatorii sunt mai selectivi în ceea ce privește persoanele pe care le ascultă, brandurile și comercianții cu amănuntul trebuie să se străduiască să îi atragă și să îi implice în noi modalități pentru a rămâne relevanți. 

Consumatorii din întreaga lume sunt remarcabil de rezistenți. Într-o perioadă de creștere a costurilor vieții, tensiuni geopolitice acute și pericole climatice, majoritatea au o perspectivă pozitivă asupra lucrurilor. Simt că dețin controlul asupra vieții lor și sunt încrezători în viitor. Le este mai ușor să își permită ceea ce au nevoie. Și anul viitor pe vremea asta, se așteaptă să fie mai bine din punct de vedere financiar.

Acestea și alte descoperiri din cel mai recent EY Future Consumer Index arată măsura în care problemele lumii au devenit, pentru mulți oameni, normalizate. Pentru ei personal, simt că lucrurile au luat o schimbare. Acest lucru este valabil mai ales pentru minoritatea semnificativă de consumatori care își doresc din ce în ce mai mult o viață simplă, trăită în clipă.

În această a 14-a etapă a Indicelui Consumatorilor Viitori, folosim datele noastre pentru a analiza situația actuală a consumatorilor prin diverse perspective, exprimate în vocea consumatorului. Aceasta oferă o nouă perspectivă asupra modului și motivelor pentru care se schimbă comportamentele consumatorilor și ce ar putea însemna acest lucru pentru companiile de produse de larg consum (CP) și comercianții cu amănuntul care speră să le deservească.

„Am încredere în opiniile colegilor mei, nu în ceea ce spun brandurile.”

„Am mâncat prea multe fursecuri; toate lucrurile cu moderație.”

„Poți să-mi cumperi loialitatea, atât timp cât îmi convine.”

„Am încredere în opiniile colegilor mei, nu în ceea ce spun brandurile.”

Proliferarea canalelor de socializare a făcut ca utilizatorii să poată obține cu ușurință informații instantanee despre companii și mărci și să audă o gamă mult mai largă de opinii. În acea cacofonie de voci, influencerii de pe rețelele sociale au devenit din ce în ce mai puternici. Companiile și comercianții cu amănuntul de produse de construcții trebuie să găsească modalități autentice și eficiente de a se alătura și de a modela conversația.

Puterea tot mai mare a influențelor pe rețelele sociale

Majoritatea consumatorilor urmăresc oamenii pe rețelele de socializare datorită conținutului pe care îl produc, nu pentru că sunt faimoși. Micro-influencerii, experții de nișă și comunitățile online sunt cei care determină comportamentul, nu recomandările celebrităților – care, în cel mai bun caz, promovează doar o perspectivă macro asupra brandului, iar în cel mai rău caz sunt văzute ca fiind neautentice.

Demonstrațiile de produse și discuțiile care au loc în spațiile sociale online au un impact direct asupra comportamentelor de cumpărare într-un mod pe care marketingul tradițional nu l-ar putea realiza niciodată. Acestea oferă tuturor oportunitatea de a împărtăși sfaturi, experiențe și recenzii. Oamenii au încredere în ceea ce spun influencerii lor preferați și cumpără produse pe care aceștia le recomandă.

Multe branduri s-au chinuit să se adapteze la această lume nouă, în care au mai puțin control asupra a ceea ce se spune despre ele și în care ceea ce vor să spună se poate pierde în zgomot. Totuși, aceasta este și o oportunitate, dacă pot crea o conversație bidirecțională cu consumatorul, pentru a-și contura propriile strategii de inovare și implicare.

Cei care sunt pricepuți să asculte fluxul de informații și știu cum și când să participe cel mai bine pot aduna feedback neprețuit despre brandurile lor și despre ce le-ar putea îmbunătăți.

Influențarea alegerilor de consum viitoare

Companiile de CP care doresc să devină centrate pe consumator trebuie să creeze o relație autentică și eficientă cu economia influencerilor. Cei mai mulți investesc în construirea acestor relații, dar trebuie să fie precauți în modul în care selectează și gestionează influencerii și în modul în care le monitorizează performanța. Cine se potrivește cel mai bine brandului, valorilor sale și aspirațiilor publicului său țintă?

Brandurile își pot maximiza rentabilitatea cheltuielilor de marketing prin interacțiunea cu un număr mai mare de micro-influenceri și cu platformele pe care le utilizează, în loc să se angajeze față de relativ puține persoane. Dar cu un grup mai mare, există un risc mai mare. Companiile trebuie să gestioneze performanța influencerilor la un nivel nou și detaliat, pentru a măsura impactul pe care îl au asupra brandului și a achizițiilor.

„Am mâncat prea multe fursecuri; toate lucrurile cu moderație.”

Multe branduri s-au bazat pe cookie-uri terțe pentru strategiile lor de marketing digital. Unii consumatori vor fi încântați să le vadă partea din spate. Însă eliminarea treptată a acestora ar putea duce la haos, marketingul împrăștiat expunând consumatorii la experiențe și oferte irelevante. Asta nu servește nimănui. Brandurile trebuie să găsească modalități mai bune de a rămâne vizibile și conectate cu publicul lor țintă.

Dispariția cookie-urilor terțe se va resimți diferit în funcție de companiile care interacționează cu consumatorii. Brandurile cu canale directe către consumator aflate la început de drum sau inexistente vor întâmpina dificultăți în a obține suficiente date directe pentru a-și susține campaniile de marketing. Comercianții cu amănuntul mai mari vor avea probabil mai multe date de la terți, deoarece site-urile lor web atrag mai mulți consumatori; acest lucru ar trebui să le faciliteze renunțarea la cookie-urile terțe.

De fapt, mulți comercianți cu amănuntul văd o oportunitate aici. Își creează propriile rețele media de retail prin colectarea de date și crearea de oportunități de promovare a mărcii, pe care le pot vinde. Colaborarea cu aceste rețele ar putea fi o opțiune preferabilă pentru un brand. Ar vinde către consumatori care se află deja într-un context de cumpărare – aceștia vor face cumpărături, nu vor derula.

 Pe măsură ce comercianții cu amănuntul creează aceste noi oportunități de promovare, trebuie să fie conștienți de încrederea pe care le-o acordă consumatorii. Dacă au impresia că sunt expuși doar la mărci mari cu buzunare adânci, asta ar fi o problemă. Ceea ce apreciază ei sunt opțiunile atent selecționate, care să aibă un aspect personal.

Găsirea echilibrului potrivit între colectarea datelor și confidențialitatea datelor

Este important să optimizezi experiențele online, dar acest lucru nu va genera volumul de date necesar marketingului digital eficient. O prioritate acum pentru branduri este să gândească strategic la achiziții și parteneriate care le vor oferi datele de care au nevoie. Comercianții cu amănuntul ar trebui să investească în capacitățile lor media de retail pentru a construi parteneriate profitabile și pe termen lung cu brandurile.

Cookie-urile proprietare nu vor dispărea. Stăpânirea utilizării lor în continuă evoluție este esențială pentru companiile care doresc să își crească traficul digital, să își înțeleagă mai bine consumatorii și să le păstreze nevoile în centrul afacerii.

Toate companiile trebuie să fie transparente cu privire la modul în care utilizează datele și să faciliteze cât mai mult posibil posibilitatea de a renunța la ele. Dacă este prea complex pentru consumator, acesta va părăsi site-ul în loc să caute o modalitate de a-și modifica preferințele de partajare a datelor. Simplitatea este importantă și pentru acei consumatori care sunt dispuși să își partajeze datele – trebuie să fie ușor pentru ei.

„Poți să-mi cumperi loialitatea, atât timp cât îmi convine.”

Programele de fidelizare rămân populare în rândul companiilor, dar natura loialității consumatorilor s-a schimbat. Brandurile și comercianții cu amănuntul trebuie să ofere beneficii tangibile pentru a atrage și a păstra membrii. Conexiunea emoțională nu mai stimulează vânzările așa cum o făcea înainte. În multe privințe, programele de succes sunt determinate de dependența de beneficii accesibile, mai degrabă decât de loialitatea reală.