De ce directorii de marketing ar trebui să fie esențiali pentru fiecare transformare
Directorii de marketing sunt perfect poziționați pentru a ajuta alți directori de nivel C să își ducă transformările la nivelul următor.
Pe scurt
- Plasarea oamenilor în centrul a șase factori cheie ai transformării poate îmbunătăți șansele de succes de 2,6 ori.
- Studiul EY Teams-Oxford arată că transformarea de succes depinde de abilitățile și acțiunile directorilor de marketing: aceștia trebuie să colaboreze, să aibă grijă de ei, să inspire, să împuternicească, să construiască și să conducă.
- Directorii de marketing au abilitățile și experiența necesare pentru a ajuta directorii de nivel C să se transforme cu succes. Procedând astfel, vor câștiga un rol important, binemeritat, în ierarhia.
Dacătransformarea este un imperativ incontestabil pentru ca organizațiile să stimuleze creșterea, atunci impulsionarea unei transformări de succes este crucială. Cu toate acestea , rezultatele recente ale unei colaborări de cercetare între echipele EY și Saïd Business School a Universității din Oxford indică faptul că 67% dintre liderii seniori au experimentat cel puțin o transformare subperformantă în ultimii cinci ani. Acest nivel de subperformanță este îngrijorător atunci când afacerile sunt în plină expansiune. Devine de nesuportat, deoarece creșterile prețurilor la energie, inflația, creșterea ratelor dobânzilor, tensiunile geopolitice continue și provocările persistente ale lanțului de aprovizionare sporesc amenințarea recesiunii. Cum putem acționa pentru a ne asigura că transformările au un succes mai constant?
Studiul EY-Oxford arată că succesul necesită să ne bazăm pe emoții și acțiuni profund umane: trebuie să conducem, să inspirăm, să avem grijă, să împuternicim, să construim și să colaborăm. Și, poate chiar mai important, cercetarea arată că plasarea acestor acțiuni centrate pe om în centrul unui efort de transformare poate crește probabilitatea de succes a transformării de 2,6 ori. Directorii generali și consiliile de administrație ar face bine să se orienteze către directorii lor de marketing (CMO) pentru a juca un rol mai amplu în transformările organizaționale pentru a reduce riscurile, având în vedere alinierea lor naturală la factorii de succes.
Pentru directorii de marketing, atributele succesului sunt abilități pe care le exersează în mod regulat și care pot fi ușor aplicate în transformări interfuncționale, captând o valoare mai largă în întreaga organizație și, eventual, crescând influența. Însă aceleași abilități — superputerile CMO — sunt adesea subvalorificate la nivel organizațional și în contextul capacității lor de a contribui la o transformare la scară largă. Dacă înțelegem ce anume determină succesul în transformare și cum se aliniază acesta cu talentele de leadership ale directorilor de marketing, putem elibera leadershipul acestora și accelera crearea de valoare.
Șase idei pentru a dezlănțui leadershipul directorilor de marketing în transformare
Pe baza studiului EY-Oxford, iată șase idei despre cum să valorificăm mai bine experiența și talentul unic al directorilor de marketing pentru a obține un succes mai mare în transformare:
1. Colaborare: Deblocați puterea directorilor de marketing ca și conectori principali
Succesul unei transformări depinde de prioritizarea binelui colectiv în întreaga organizație. Mai mult de jumătate (52%) dintre respondenții la transformările de înaltă performanță spun că liderii au luat decizii care sunt cele mai bune pentru întreaga organizație, nu doar pentru domeniile lor de responsabilități, comparativ cu 31% în cazul transformărilor de performanță scăzută.
Directorii de marketing au servit mult timp ca principalii conectori și pot folosi puterea relațiilor lor interfuncționale și adesea intergeografice pentru a contribui la o schimbare eficientă. Directorii de marketing au avut întotdeauna responsabilitatea pentru promisiunea mărcii, iar provocarea a fost de a îndeplini această promisiune de-a lungul unei călătorii a clientului deținute de multe alte funcții - de la lanțul de aprovizionare până la asistența clienților. Realitatea îi determină pe specialiștii în marketing să se adapteze ca lideri și să devină integratori puternici ai experienței în întreaga organizație. Natura postului de director de marketing necesită o conducere puternică și colaborare interfuncțională, pregătindu-l în mod unic ca lideri pentru eforturi de transformare mai ample.
2. Îngrijire: Profitați de directorii de marketing ca și comunicatori transparenți
Directorii de marketing înțeleg profund importanța clarității și autenticității, deoarece aceasta este moneda de schimb pentru a fi un marketer puternic. Și, în transformările majore, emoțiile umane generează adesea scepticism în ceea ce privește mesajele cheie și comunicarea. Studiul a arătat că jumătate dintre angajații care au experimentat o transformare sub performanță au fost mai predispuși să considere transformarea doar ca pe un alt cuvânt pentru concedieri.
În transformare, unde încrederea se cultivă prin transparență, abilitățile directorilor de marketing ca și comunicatori transparenți pot fi aplicate foarte eficient pentru a crea mesaje clare, care pot fi înțelese în întreaga organizație. Aceleași strategii creative bazate pe personalități folosite în marketingul de brand pot fi implementate și în comunicarea internă pentru a se asigura că mesajele sunt adaptate diferiților membri ai comunităților interne, inspirându-i pe angajați să creadă și să aibă încredere în transformare.
3. Inspirați: Folosiți directorii de marketing ca povestitori centrați pe om
Liderii trebuie să creeze o viziune în care toată lumea să poată crede, convingând echipele să se angajeze în experiența schimbării. În cadrul studiului, 71% dintre angajați au fost de acord că, pentru ca viziunea să fie reală, liderii trebuie să comunice clar de ce este nevoie de schimbare, nu doar ce trebuie să facă. Devine esențial să cultivăm o credință autentică, spre deosebire de înțelegerea pasivă a pașilor tactici ai transformării.
Ca specialiști în marketing, directorii de marketing sunt povestitori centrați pe om, creând experiențe de brand convingătoare și memorabile pe diverse platforme, adânc înrădăcinate în emoțiile și perspectivele umane. În contextul transformărilor mai ample la nivelul întreprinderilor, directorii de marketing își pot aplica puterea de persuasiune pentru a transforma emoțiile negative în încredere în inițiativele de transformare, ajutând oamenii să se simtă sprijiniți în timp ce se adaptează la schimbare. De asemenea, directorii de marketing își pot aplica cunoștințele despre tendințele culturale și ceea ce este activ în spiritul vremii pentru a face ca mesajele să rezoneze și mai mult. Experți în mesagerie, directorii de marketing pot colabora cu alți directori pentru a oferi îndrumări cu privire la ceea ce va rezona în cadrul companiei pentru a genera un impact pozitiv.
4. Împuternicire: Îmbrățișează inovația prin afinitatea directorului de marketing pentru testare și învățare
Patruzeci și șase la sută dintre respondenții la cercetarea privind transformările de înaltă performanță au afirmat că procesul a încurajat experimentarea inovatoare și ideile noi, față de 29% în cazul transformărilor de înaltă performanță. Cu alte cuvinte, inovația este esențială.
Schimbarea este o constantă pentru directorii de marketing. Prin urmare, sunt în mod inerent testeri și învățători, căutând mereu modalități de a construi eficient valoarea mărcii și performanța. Întrucât rentabilitatea investițiilor în marketing depinde de implementarea cu succes a unor pârghii cheie precum publicul, canalele creative și media, este nevoie de dorința de a inova des. Pentru ca transformările mai ample să prospere, și acestea trebuie să îmbrățișeze inovația, precum funcția de marketing, și să se obișnuiască cu experimentarea. Mentalitatea de testare și învățare a unui director de marketing, care caută în permanență idei noi (și dovezi ale rezultatelor), este potrivită pentru a se afla în centrul unui efort de transformare mai amplu.
5. Construiește: Folosește expertiza CMO ca lideri în transformarea digitală pentru a crea valoare la scară largă
Tehnologia este un ingredient esențial în realizarea viziunii de transformare și în accelerarea modului în care se realizează beneficiile. În cadrul studiului, aproape jumătate (48%) dintre respondenții din cadrul transformărilor de înaltă performanță spun că organizația lor a investit în tehnologiile potrivite pentru a le îndeplini viziunea de transformare, față de 33% în cadrul transformărilor de performanță scăzută.
În calitate de lideri în transformarea digitală, directorii de marketing care au susținut de mult timp valoarea unei experiențe a clienților mai conectate, inteligente și anticipative cunosc pe deplin valoarea tehnologiei. Pe măsură ce datele și inovația digitală conectează din ce în ce mai mult parcursul clientului end-to-end, directorii de marketing au colaborat cu directorii de informații (CIO) și cu alți lideri pentru a construi transformări digitale utilizând o gamă largă de soluții tehnologice de marketing și publicitate.
Transformările mai ample necesită țesutul conjunctiv accelerat de date, automatizare și tehnologie. Directorii de marketing au o experiență vitală pentru a aplica aceste cunoștințe în vederea transformărilor la nivelul întregii companii. Aceleași lecții învățate în legătură cu abordările de marketing bazate pe tehnologie pot fi acum aplicate lanțului de aprovizionare, achizițiilor, cercetării și dezvoltării și nu numai - multe dintre acestea bazându-se pe obținerea de câștiguri rapide, executând în același timp o foaie de parcurs tehnologică pe termen lung pentru a genera valoare.
6. Conducere: Impulsionați schimbarea de succes prin valorificarea capacității directorilor de marketing de a fi ambasadori culturali puternici
Nu este surprinzător faptul că datele au arătat că 44% dintre respondenții din cadrul transformărilor de înaltă performanță spun că cultura organizației lor a încurajat noi modalități de lucru, față de doar 28% din cadrul transformărilor de performanță scăzută. „Agenda oamenilor” se încadrează în mod clar în centrul transformării, iar adoptarea cu succes a schimbării depinde de gestionarea unei schimbări culturale.
Directorii de marketing sunt ambasadori culturali puternici. Sunt impregnați de cultură și tendințe externe și bine conectați la dinamica internă. Având sarcina de a crea conștientizare, considerare, intenție și acțiune pe tot parcursul „pâlniei” de marketing, directorii de marketing generează impact asupra consumatorilor printr-un mix optimizat de acoperire și frecvență a mesajelor și sunt adesea experții unei organizații în schimbarea comportamentală. De asemenea, directorii de marketing tind să adopte stiluri de leadership mai adaptive, îmbrățișând schimbarea și demonstrând vulnerabilitate pe măsură ce „acționează conform principiilor” - o altă mentalitate esențială pentru a impulsiona succesul transformării.
Dezlănțuie puterea directorilor de marketing în transformare
Transformarea nu este niciodată ușoară. Cu toate acestea, cercetarea EY-Oxford oferă informații esențiale despre faptul că oamenii sunt în centrul succesului lor. Directorii de marketing înțeleg nevoia de a oferi oamenilor putere și de a se conecta cu ei în contextul a ceea ce sunt cu adevărat, valorificând în același timp puterea datelor și a tehnologiei pentru a crea conexiuni puternice. Sunt comunicatori și inovatori puternici, îmbinând creativitatea și experimentarea cu nivelul potrivit de rigoare și disciplină pentru a conduce la execuție de succes la scară largă.
Prin plasarea directorilor de marketing în centrul transformării, îi punem pe oameni în centrul schimbării în mai multe dimensiuni și creștem dramatic probabilitatea de a îndeplini ambițiile care stau la baza inițiativei de transformare.
Rezumat
Pe fondul incertitudinii economice crescânde, liderii știu că acum, mai mult ca niciodată, transformarea trebuie să fie un imperativ determinant pentru ca organizația lor să realizeze o creștere mai eficientă. Directorii de marketing aduc centrarea pe client în transformare, stimulând competitivitatea organizației și sporindu-le importanța în cadrul conducerii de nivel înalt.
