Scarica la guida all'implementazione dell'intelligenza artificiale generativa per il marketing
In che modo i CMO possono vincere l'equilibrio creato dall'IA generativa?
Una nuova ricerca di EY e Adobe rileva che, nel marketing, i migliori casi d'uso dell'intelligenza artificiale generativa sono quelli ottimizzati per gli esseri umani.
In breve
- I responsabili del marketing dovrebbero mettere al primo posto le esigenze umane, ovvero quelle dei clienti e dei dipendenti, quando implementano GenAI.
- Mostra ai dipendenti come GenAI può aiutarli nel loro lavoro in modo che possano abbracciare la tecnologia con sicurezza.
- Posiziona il marketing al centro di una torre di controllo GenAI per guidare la governance man mano che l'organizzazione più ampia adotta la tecnologia.
Comprenderele capacità dell'IA generativa (GenAI) è un imperativo aziendale, ma con cui la C-suite fatica a fare i conti. Il 98% dei CEO sta investendo nelle capacità GenAI della propria azienda, ma il 66% è ancora incerto sul percorso di adozione ottimale per la propria organizzazione.1
Questo è molto sentito anche dai Chief Marketing Officer (CMO), che già affrontano la tensione di bilanciare costi e prestazioni nell'esperienza del cliente. In che modo i CMO e i reparti marketing possono implementare GenAI per creare esperienze cliente autentiche e pertinenti che favoriscano la fedeltà dei clienti e il vantaggio competitivo? Cosa serve per sfruttare l'enorme potenziale della nuova tecnologia generativa in un modo che faccia la differenza umana, sia per i clienti che per gli utenti degli strumenti GenAI?
Per rispondere a queste domande, l'organizzazione EY e Adobe hanno recentemente chiesto ai dirigenti di marketing, creatività, customer experience (CX), dati, aspetti legali, rischi e conformità come stanno esplorando e implementando GenAI in un contesto commerciale per raccogliere esperienze e consigli pratici.
I risultati sono esplorati nella nostra guida. Il punto chiave è che sbloccare il vantaggio competitivo con GenAI richiede l'azione e la connessione umana.
GenAI sta rapidamente diventando democratico: i tuoi concorrenti lo stanno già adottando e sviluppando casi d'uso per i clienti. Anche i tuoi clienti stanno iniziando a implementarlo. Questa ricerca mostra che i CMO devono affrontare tensioni nell'implementazione di GenAI:
- La volontà dell'azienda di creare efficienza, pur mantenendo una forte governance.
- La richiesta del cliente di esperienze sempre più personalizzate, basate sulla fiducia.
- Lo scetticismo del dipendente nei confronti di GenAI, nonostante il suo potenziale di miglioramento del lavoro.
La differenziazione deriva dall'affrontare le dinamiche umane di clienti e dipendenti.
Ci sono tre passaggi che i CMO devono compiere per sbloccare questo vantaggio umano e competitivo:
- Aumenta la trasparenza migliorando la pertinenza delle esperienze dei clienti.
- Trasforma i dipendenti scettici e inesperti in professionisti GenAI potenziati.
- Promuovi l'innovazione GenAI con una governance sicura.
Aumenta la trasparenza dei dati migliorando la pertinenza delle esperienze dei clienti
Per creare le esperienze cliente più autentiche e pertinenti, le organizzazioni hanno bisogno di dati di prima parte, i dati forniti dai clienti, ma ci sono ostacoli per ottenerli.
I costi di acquisizione dei clienti attraverso il marketing digitale sono elevati. Fidelizzare e far crescere i clienti esistenti è un modo collaudato per trarre vantaggio dall'economia della fedeltà, quindi i CMO dovrebbero pensare a quali dati di prima parte vogliono possedere e a come ottenere tali dati con il consenso e le autorizzazioni corretti per poterli utilizzare.
L'accesso ai dati di prima parte richiede la creazione di fiducia. Il 79% dei clienti è preoccupato o molto preoccupato per il modo in cui le aziende utilizzano i propri dati personali[1].
Per ovviare a questo problema, un Chief Data Officer intervistato presso un'azienda di beni di consumo confezionati ha riferito che offrire ai clienti chiarezza sul momento su come l'azienda conserverà e utilizzerà i dati è essenziale per conquistare la fiducia e i consensi di cui hanno bisogno per coinvolgere i clienti con le loro esperienze di realtà aumentata.
Facendo un ulteriore passo avanti, condividendo i dati con il cliente ed essendo trasparenti su ciò che rivelano, piuttosto che limitarsi a prenderli in considerazione, può generare fiducia e lealtà spostando la dinamica della relazione da "il marchio mi capisce" a "il marchio mi aiuta a capire me stesso".
Questo bisogno di fiducia sottolinea l'importanza di bilanciare i valori umani con la convenienza nell'identificazione dei casi d'uso di GenAI. Una ricerca di Adobe ha rilevato che l'80% dei clienti dà la priorità a sapere quando sta parlando con un essere umano o con un chatbot[2], quindi i bot che sembrano troppo umani potrebbero non essere ben accolti.
Man mano che le esperienze dei clienti basate su GenAI iniziano a comprendere voce e video e diventano più coinvolgenti, aumenta il rischio di creare l'effetto Uncanny Valley: le persone possono essere turbate da rappresentazioni e interazioni simili a quelle umane che non sono abbastanza buone, o che sono troppo perfette o tradiscono troppa conoscenza di esse.
Invece di delegare l'esperienza del cliente alle macchine, sarà fondamentale trovare tali opportunità per creare momenti distintivi con la sensibilità e l'agenzia umana. In un mondo sempre più guidato dall'intelligenza artificiale, i valori, il comportamento e le emozioni umane differenzieranno l'esperienza del cliente.
Con questo in mente, i CMO dovrebbero mettere i vantaggi per i clienti al centro delle decisioni. Ad esempio, GenAI potrebbe rendere l'esperienza del cliente più empatica, più accessibile o più tempestiva?
Alcune organizzazioni tengono conto delle valutazioni di soddisfazione o di altri indicatori di customer experience quando utilizzano GenAI, consentendo loro di iniziare da dove si trova il vero valore del cliente e di monitorare l'impatto sulle esperienze dei clienti. Ad esempio, un'organizzazione multinazionale di vendita al dettaglio misura l'impatto del suo chatbot GenAI in base al numero di richieste risolte al suo interno, piuttosto che trasferite a un dipendente. Il rivenditore tiene traccia anche di qualsiasi aumento delle vendite a seguito di un'interazione con il chatbot.
Temi da considerare per i CMO:
- Esperienze differenziate emergeranno bilanciando i poteri della tecnologia AI con il giudizio e le interazioni umane.
- Sia il team del cliente che quello dell'esperienza del cliente devono essere in grado di dirigere e convalidare i risultati delle interazioni.
- Trovare opportunità per creare momenti distintivi con la sensibilità e l'azione umana sarà fondamentale.
Trasforma i dipendenti scettici e inesperti in professionisti GenAI potenziati
I dirigenti senior citano "la comprensione di base dell'intelligenza artificiale per tutti i dipendenti" e la "formazione avanzata sulle competenze di intelligenza artificiale per il personale chiave" come priorità assolute per preparare i propri dipendenti a lavorare efficacemente con GenAI.4
Questo approccio inclusivo potrebbe aiutare ad alleviare l'ansia che alcuni dipendenti potrebbero provare nei confronti di GenAI. L'indagine AI Anxiety in Business dell'organizzazione globale EY (via EY.com Stati Uniti) ha rilevato che più di due terzi dei dipendenti temono di rimanere indietro sul lavoro e di perdere promozioni perché non sanno come utilizzare l'intelligenza artificiale.
I team devono essere entusiasti di esplorare GenAI prima di poter iniziare a sfruttare appieno le nuove opportunità che offre. Questo si basa sulla costruzione del "cosa ci guadagno?" intorno a GenAI.
Assegna progetti pilota e lascia che le informazioni crescano in modo organico come primo passo essenziale che non solo inizia a migliorare le competenze dei dipendenti, ma riduce anche la loro ansia. Uno studio interno di EY ha rilevato che la percentuale di dipendenti preoccupati per GenAI si è ridotta dal 98% al 12% dopo aver partecipato a un progetto pilota.5
L'ottimizzazione dei flussi di lavoro dei contenuti per i team di marketing è una buona prima mossa per l'adozione di GenAI. GenAI può aiutare ad accelerare processi come il concetto e l'ideazione creativa, la stesura di testi o immagini, le iterazioni e il perfezionamento o la produzione di variazioni di contenuto per i test. La tecnologia può anche aumentare la qualità, la quantità e la riutilizzabilità dei contenuti per promuovere la personalizzazione su tutti i canali, con l'agenzia umana che aiuta a mantenere la coerenza nella messaggistica, nelle immagini e nel tono di voce del marchio.
GenAI può anche essere uno strumento prezioso per amplificare la creatività umana. Ad esempio, un dirigente intervistato di un marchio di moda globale ha riferito di aver utilizzato GenAI per sviluppare suggerimenti e visualizzazioni per i designer di prodotti, attingendo alle tendenze raccolte dall'analisi del sentiment dei clienti.
Poiché la tecnologia libera tempo per un lavoro più ampio e di maggiore impatto, dovrebbe creare un ciclo positivo: i dipendenti soddisfatti aiutano a rendere soddisfatti i clienti, il che a sua volta aiuta ad aumentare la soddisfazione dei dipendenti, perché l'esperienza dei dipendenti e l'esperienza del cliente sono interconnesse.
Questa correlazione è stata una scoperta importante in un programma di ottimizzazione dell'esperienza del cliente presso Dow: nella stragrande maggioranza dei casi, i punti deboli dei clienti si sono allineati ai punti deboli dei dipendenti. Ad esempio, se i clienti dovevano attendere le risposte a una domanda, il ritardo era in genere dovuto al fatto che i dipendenti avevano difficoltà a trovare le informazioni giuste. Questo è un chiaro caso d'uso per fornire ai dipendenti strumenti basati sull'intelligenza artificiale per servire i clienti più velocemente e meglio e per rendere i propri ruoli più gratificanti.
Temi da considerare per i CMO:
- Determina le esigenze e i punti deboli delle persone che offrono esperienze ai clienti, sia dipendenti che partner di canale. L'esperienza del cliente e l'esperienza dei dipendenti sono interdipendenti.
- Definisci e offri programmi di formazione e laboratori di apprendimento, oppure offri spazio per sperimentare a tutti i dipendenti, dai dirigenti ai professionisti.
- Avere una strategia chiara per verificare che i contenuti prodotti da GenAI siano allineati alle linee guida del tuo marchio.
Promuovi l'innovazione GenAI con una governance sicura
Per sbloccare il potenziale della GenAI, le organizzazioni devono sviluppare una governance che possa aiutare a esplorare le opportunità mitigando i rischi.
Come base, i CMO dovrebbero scegliere soluzioni create per casi d'uso specifici, tenendo conto dei risultati aziendali come il risparmio sui costi o l'accelerazione dei contenuti. Le soluzioni dovrebbero inoltre soddisfare criteri univoci e disporre dei giusti controlli. Ad esempio, il modello linguistico di base di grandi dimensioni (LLM) deve fornire trasparenza sulla provenienza dei dati ed essere progettato per la sicurezza commerciale. Inoltre, tutti i dati utilizzati nella soluzione devono essere sicuri e privati, non condivisi con altre aziende o utilizzati per addestrare un modello disponibile pubblicamente.
Quando le organizzazioni passano da GenAI da pilota a produzione, hanno bisogno di un "controllo del traffico aereo", un team composto da responsabili marketing, conformità e tecnologia, per coordinare e dirigere lo sviluppo di GenAI in tutta l'organizzazione.
"È fondamentale che la funzione marketing sia posizionata al centro di una strategia di torre di controllo dell'intelligenza artificiale. Con un'enfasi sulla creazione efficiente di contenuti, sulla personalizzazione dell'intelligenza artificiale e sull'analisi avanzata focalizzata sul consumatore, è fondamentale che il marketing si coordini con gli stakeholder legali, di sicurezza informatica, privacy e tecnologia per sfruttare e utilizzare le informazioni sui dati in modo efficace", afferma Tom Edwards, Managing Director, Applied & Generative AI Lead, EY. "Questo approccio centralizzato facilita una direzione e un processo decisionale unificati, per muoversi alla velocità del business mitigando i rischi".
La governance dell'IA deve estendersi alla creazione e alla distribuzione di esperienze per i clienti. Man mano che l'intelligenza artificiale diventa sempre più autonoma, in grado di creare, personalizzare e anticipare l'utilizzo dei dati dei clienti, le persone devono rimanere al centro delle decisioni creative e commerciali. Offrire esperienze senza un adeguato filtro di giudizio umano potrebbe avere ripercussioni commerciali e reputazionali.
Temi da considerare per i CMO:
- Seleziona fornitori e partner che si impegnano a preservare la proprietà intellettuale e le credenziali dei contenuti e che contribuiscono a guidare la regolamentazione globale.
- Stabilire un centro di eccellenza GenAI distinto per governare le opportunità in tutto il business e nel modello operativo e per identificare e mitigare i rischi.
- Ottimizza la governance degli strumenti GenAI all'interno dell'organizzazione e fai evolvere il framework di controlli interni esistente.
Intelligenza artificiale con veri valori umani
GenAI può fornire una comprensione senza precedenti del comportamento umano, ma ci saranno sempre aspetti del cliente che non possono essere pienamente compresi o anticipati da una macchina. Può sapere cosa vogliamo, ma probabilmente non sa perché lo vogliamo.
GenAI può essere una forza trasformativa nell'esperienza del cliente, sia per i professionisti che per il pubblico, e al centro di questa trasformazione c'è l'azione umana.
Lungi dal togliere il lavoro creativo ai team di marketing, GenAI può potenziarlo, creando valore esponenziale e mettendo a disposizione dell'intero team una nuova gamma di funzionalità di customer experience, che crea ulteriore fiducia.
Oggi le persone hanno più fiducia negli esseri umani che nelle macchine. Ma poiché le macchine hanno la precedenza nel marketing, le organizzazioni che avranno successo con GenAI saranno quelle che la utilizzeranno per sbloccare il vantaggio umano.
Summary
Sapere come adottare GenAI si sta rivelando una sfida per la maggior parte delle organizzazioni. Ma ci sono opportunità significative e accessibili per i CMO di guidare l'adozione di questa tecnologia. Una nuova ricerca condotta dall'organizzazione EY e da Adobe esplora alcuni casi d'uso interessanti e rivela alcuni fattori chiave da tenere a mente.
