Incontrare i consumatori indipendenti di oggi significa conoscerli in un modo nuovo ed essere accettati nella loro cerchia di influenza.

In breve

• Connettersi con i consumatori in tempo reale con il messaggio giusto per creare momenti che contano è fondamentale sia per le aziende di prodotti di consumo che per i rivenditori.

• Quando i consumatori sono più esigenti su chi ascoltare, i marchi e i rivenditori devono sforzarsi di attirarli e coinvolgerli in nuovi modi per rimanere rilevanti. 

I consumatori di tutto il mondo sono straordinariamente resilienti. In un momento di aumento del costo della vita, acute tensioni geopolitiche e pericoli climatici, la maggior parte di loro ha una visione positiva delle cose. Si sentono in controllo della loro vita e fiduciosi nel futuro. Stanno trovando più facile permettersi ciò di cui hanno bisogno. E in questo periodo dell'anno prossimo, si aspettano di stare meglio dal punto di vista finanziario.

Questi e altri risultati dell'ultimo EY Future Consumer Index mostrano fino a che punto i problemi del mondo si siano normalizzati. Per loro personalmente, sembra che le cose abbiano svoltato l'angolo. Ciò è particolarmente vero per la minoranza significativa di consumatori che desidera sempre più una vita semplice, vissuta nel momento.

In questa quattordicesima edizione del Future Consumer Index, utilizziamo i nostri dati per osservare la situazione attuale dei consumatori attraverso varie lenti, espresse dalla voce del consumatore. Ciò fornisce una nuova prospettiva su come e perché i comportamenti dei consumatori stanno cambiando e cosa potrebbe significare per le aziende di prodotti di consumo (CP) e i rivenditori che sperano di servirli.

"Mi fido delle opinioni dei miei colleghi, non di ciò che dicono i marchi".

"Ho mangiato troppi biscotti; tutto con moderazione".

"Puoi comprare la mia lealtà, per tutto il tempo che mi fa comodo."

"Mi fido delle opinioni dei miei colleghi, non di ciò che dicono i marchi".

La proliferazione dei canali dei social media ha reso facile per i consumatori ottenere informazioni istantanee su aziende e marchi e ascoltare una gamma molto più ampia di punti di vista. In questa cacofonia di voci, gli influencer dei social media sono diventati sempre più potenti. Le aziende e i rivenditori di CP devono trovare modi autentici ed efficaci per partecipare e plasmare la conversazione.

Il crescente potere degli influencer dei social media

La maggior parte dei consumatori segue le persone sui social media per i contenuti che producono, non perché sono famose. Sono i micro-influencer, gli esperti di nicchia e le comunità online a guidare il comportamento, non le sponsorizzazioni delle celebrità, che nel migliore dei casi guidano solo una visione macro del marchio e nel peggiore sono viste come non autentiche.

Le dimostrazioni e le discussioni sui prodotti che si svolgono negli spazi sociali online hanno un impatto diretto sui comportamenti di acquisto in modi che il marketing tradizionale non potrebbe mai raggiungere. Danno a tutti la possibilità di condividere consigli, esperienze e recensioni. Le persone si fidano di ciò che dicono i loro influencer preferiti e acquistano i prodotti che consigliano.

Molti marchi hanno faticato ad adattarsi a questo nuovo mondo, in cui hanno meno controllo su ciò che viene detto su di loro e in cui ciò che vogliono dire può perdersi nel rumore. Tuttavia, questa è anche un'opportunità, se riescono a creare una conversazione bidirezionale con il consumatore per aiutare a plasmare le proprie strategie di innovazione e coinvolgimento.

Coloro che sono abili nell'ascoltare il flusso di informazioni e sanno come e quando partecipare al meglio, possono raccogliere feedback inestimabili sui loro marchi e su ciò che potrebbe migliorarli.

Influenzare le scelte di consumo future

Le aziende CP che vogliono diventare consumer-centric devono creare una relazione autentica ed efficace con l'economia degli influencer. La maggior parte sta investendo nella costruzione di queste relazioni, ma deve essere cauta su come seleziona e gestisce gli influencer e su come monitora le loro prestazioni. Chi è la soluzione migliore per il marchio, i suoi valori e le aspirazioni del suo pubblico di destinazione?

I marchi possono massimizzare il ritorno sulla spesa di marketing interagendo con un numero maggiore di micro-influencer e le piattaforme che utilizzano, piuttosto che impegnarsi con relativamente pochi individui. Ma con un gruppo più numeroso, c'è più rischio. Le aziende hanno bisogno di gestire le performance degli influencer a un livello nuovo e dettagliato, per misurare l'impatto che hanno sul brand e sugli acquisti.

"Ho mangiato troppi biscotti; tutto con moderazione".

Molti brand si sono affidati a cookie di terze parti per le loro strategie di marketing digitale. Alcuni consumatori saranno felici di vederne il retro. Ma la loro graduale eliminazione potrebbe portare al caos, con un marketing dispersivo che espone i consumatori a esperienze e offerte irrilevanti. Questo non serve a nessuno. I marchi devono trovare modi migliori per rimanere visibili e connessi con il loro pubblico di destinazione.

La scomparsa dei cookie di terze parti sarà percepita in modo diverso tra le aziende che si rivolgono ai consumatori. I marchi con canali diretti al consumatore nascenti o inesistenti troveranno più difficile ottenere abbastanza dati di prima parte per supportare le loro campagne di marketing. È probabile che i rivenditori più grandi dispongano di più dati di prima parte, poiché i loro siti Web attirano più consumatori; Questo dovrebbe rendere più facile il loro allontanamento dai cookie di terze parti.

In effetti, molti rivenditori vedono un'opportunità qui. Stanno creando le proprie reti di media al dettaglio raccogliendo dati e creando opportunità di promozione del marchio, che possono vendere. Lavorare con queste reti potrebbe essere un'opzione preferibile per un marchio. Venderebbero a consumatori che si trovano già in un contesto di acquisto: faranno acquisti, non scorreranno.

 Quando i rivenditori creano queste nuove opportunità di promozione, devono essere consapevoli della fiducia che i consumatori stanno dimostrando loro. Se sembra che siano esposti solo a grandi marchi con tasche profonde, sarebbe una svolta. Ciò che apprezzano sono le opzioni curate che sembrano personali.

Trovare il giusto equilibrio tra raccolta e privacy dei dati

È importante ottimizzare le esperienze online, ma questo non genererà il volume di dati richiesto da un marketing digitale efficace. Una priorità ora per i marchi è pensare in modo strategico alle acquisizioni e alle partnership che forniranno loro i dati di cui hanno bisogno. I retailer dovrebbero investire nelle loro capacità di retail media per costruire partnership redditizie e a lungo termine con i brand.

I cookie di prima parte non scompariranno. Padroneggiare il loro utilizzo in evoluzione è fondamentale per le aziende che vogliono aumentare il traffico digitale, comprendere meglio i propri consumatori e mantenere le proprie esigenze al centro del business.

Tutte le aziende devono essere trasparenti su come utilizzano i dati e rendere il più semplice possibile l'opt-out per le persone. Se è troppo complesso per il consumatore, lascerà il sito piuttosto che capire come modificare le proprie preferenze di condivisione dei dati. La semplicità è importante anche per quei consumatori che sono disposti a condividere i propri dati: deve essere facile per loro.

"Puoi comprare la mia lealtà, per tutto il tempo che mi fa comodo."

I programmi di fidelizzazione rimangono popolari tra le aziende, ma la natura della fedeltà dei consumatori è cambiata. I marchi e i rivenditori devono offrire vantaggi tangibili, al fine di attrarre e fidelizzare i membri. La connessione emotiva non guida le vendite come una volta. In molti modi, i programmi di successo sono guidati da una dipendenza da benefit accessibili, piuttosto che da una vera lealtà.