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Come raggiungere il consumatore indipendente: l'arte della persuasione


Incontrare i consumatori indipendenti di oggi significa conoscerli in un modo nuovo ed essere accettati nella loro cerchia di influenza.

In breve

  • Connettersi con i consumatori in tempo reale con il messaggio giusto per creare momenti che contano è fondamentale sia per le aziende di prodotti di consumo che per i rivenditori.
  • Quando i consumatori sono più esigenti su chi ascoltare, i marchi e i rivenditori devono sforzarsi di attirarli e coinvolgerli in nuovi modi per rimanere rilevanti. 

I consumatori di tutto il mondo sono straordinariamente resilienti. In un momento di aumento del costo della vita, acute tensioni geopolitiche e pericoli climatici, la maggior parte di loro ha una visione positiva delle cose. Si sentono in controllo della loro vita e fiduciosi nel futuro. Stanno trovando più facile permettersi ciò di cui hanno bisogno. E in questo periodo dell'anno prossimo, si aspettano di stare meglio dal punto di vista finanziario.

Questi e altri risultati dell'ultimo EY Future Consumer Index mostrano fino a che punto i problemi del mondo si siano normalizzati. Per loro personalmente, sembra che le cose abbiano svoltato l'angolo. Ciò è particolarmente vero per la minoranza significativa di consumatori che desidera sempre più una vita semplice, vissuta nel momento.

In questa quattordicesima edizione del Future Consumer Index, utilizziamo i nostri dati per osservare la situazione attuale dei consumatori attraverso varie lenti, espresse dalla voce del consumatore. Ciò fornisce una nuova prospettiva su come e perché i comportamenti dei consumatori stanno cambiando e cosa potrebbe significare per le aziende di prodotti di consumo (CP) e i rivenditori che sperano di servirli.

"Mi fido delle opinioni dei miei colleghi, non di ciò che dicono i marchi".

"Ho mangiato troppi biscotti; tutto con moderazione".

"Puoi comprare la mia lealtà, per tutto il tempo che mi fa comodo."

 

"Mi fido delle opinioni dei miei colleghi, non di ciò che dicono i marchi".

La proliferazione dei canali dei social media ha reso facile per i consumatori ottenere informazioni istantanee su aziende e marchi e ascoltare una gamma molto più ampia di punti di vista. In questa cacofonia di voci, gli influencer dei social media sono diventati sempre più potenti. Le aziende e i rivenditori di CP devono trovare modi autentici ed efficaci per partecipare e plasmare la conversazione.

Il crescente potere degli influencer dei social media


45%
of consumers follow a social media influencer, blogger or vlogger
67%
of consumers who follow a social influencer have purchased a product solely on the recommendation or promotion
74%
of consumers find product recommendations by influencers trustworthy


Chart description Slide 1 titled “Consumers look to influencers for content they find valuable, enjoyable and relatable” is a line chart that describes the reasons that consumers – shown as overall and by generations (Baby Boomers, Gen X, Millennials, and Gen Z) - follow social influencers. The reasons are categorized by high, medium and low preference. Globally, among the top reasons for following an influencer are “valuable content (48.8%)”, “enjoyable content” (44.3%), “has similar values” (41.6%) and “promotes health and wellness” (37.6%). Slide 2 titled “Younger generations actively contribute and shop on digital platforms” is a line chart that describes how consumers interact with and shop on digital platforms. It shows that 39.5% of Millennials and 40.1% of GenZ access online communities for shopping advice. Similarly, 27.8% of Millennials and 29.1% of GenZ clicked on or followed targeted ads. Making a purchase during a live-streaming shopping event is the least used action across all generations. Slide 3 titled “Top categories consumers look to influencers for advice” is a treemap chart that shows the top categories consumers turn to influencers for information and recommendations. From largest to smallest category, the categories are beauty and personal care (27.3%), apparel (21.3%), food and dining (20.7%), hobbies and recreation (16.5%), electronics (14.7%), home (8.6%), shopping (5.9%) and other (4.9%).

La maggior parte dei consumatori segue le persone sui social media per i contenuti che producono, non perché sono famose. Sono i micro-influencer, gli esperti di nicchia e le comunità online a guidare il comportamento, non le sponsorizzazioni delle celebrità, che nel migliore dei casi guidano solo una visione macro del marchio e nel peggiore sono viste come non autentiche.

Le dimostrazioni e le discussioni sui prodotti che si svolgono negli spazi sociali online hanno un impatto diretto sui comportamenti di acquisto in modi che il marketing tradizionale non potrebbe mai raggiungere. Danno a tutti la possibilità di condividere consigli, esperienze e recensioni. Le persone si fidano di ciò che dicono i loro influencer preferiti e acquistano i prodotti che consigliano.

Molti marchi hanno faticato ad adattarsi a questo nuovo mondo, in cui hanno meno controllo su ciò che viene detto su di loro e in cui ciò che vogliono dire può perdersi nel rumore. Tuttavia, questa è anche un'opportunità, se riescono a creare una conversazione bidirezionale con il consumatore per aiutare a plasmare le proprie strategie di innovazione e coinvolgimento.

Coloro che sono abili nell'ascoltare il flusso di informazioni e sanno come e quando partecipare al meglio, possono raccogliere feedback inestimabili sui loro marchi e su ciò che potrebbe migliorarli.

Influenzare le scelte di consumo future

Le aziende CP che vogliono diventare consumer-centric devono creare una relazione autentica ed efficace con l'economia degli influencer. La maggior parte sta investendo nella costruzione di queste relazioni, ma deve essere cauta su come seleziona e gestisce gli influencer e su come monitora le loro prestazioni. Chi è la soluzione migliore per il marchio, i suoi valori e le aspirazioni del suo pubblico di destinazione?

I marchi possono massimizzare il ritorno sulla spesa di marketing interagendo con un numero maggiore di micro-influencer e le piattaforme che utilizzano, piuttosto che impegnarsi con relativamente pochi individui. Ma con un gruppo più numeroso, c'è più rischio. Le aziende hanno bisogno di gestire le performance degli influencer a un livello nuovo e dettagliato, per misurare l'impatto che hanno sul brand e sugli acquisti.

"Ho mangiato troppi biscotti; tutto con moderazione".

Molti brand si sono affidati a cookie di terze parti per le loro strategie di marketing digitale. Alcuni consumatori saranno felici di vederne il retro. Ma la loro graduale eliminazione potrebbe portare al caos, con un marketing dispersivo che espone i consumatori a esperienze e offerte irrilevanti. Questo non serve a nessuno. I marchi devono trovare modi migliori per rimanere visibili e connessi con il loro pubblico di destinazione.


Chart description Slide 1 titled “Acceptance of cookies’ role in online shopping experiences grows as consumers get younger” is a stacked bar chart that shows overall and generational preferences for the features of 1st and 3rd party cookies. Overall, the top three features that improve consumer experience are alerts when items on wish list go on sale (61%), saved login credentials (57%) and prefilled shipping information at checkout (57%) – these are features of 1st party cookies. Conversely, the features that worsen the experience are pre-populated shopping carts based on past purchases - a 1st party cookie feature (36%), user movement on website being tracked to improve content and layout - a 3rd party cookie feature (30%) and financial information pre-filled at checkout – a 1st party cookie feature - is tied with tailored ads based on browsing/purchase history - a 3rd party cookie feature (22%) Slide 2 titled ”Consumer preference for shopping on apps is enabling retailers to build profitable media networks and create new opportunities for brands” is a bar chart that shows reasons consumer will download a brand or retailer shopping app. The top three reasons are access to exclusive discounts and offers (54%), frequent shopping on app (49%), and receiving loyalty promotions exclusive to the app (44%).

La scomparsa dei cookie di terze parti sarà percepita in modo diverso tra le aziende che si rivolgono ai consumatori. I marchi con canali diretti al consumatore nascenti o inesistenti troveranno più difficile ottenere abbastanza dati di prima parte per supportare le loro campagne di marketing. È probabile che i rivenditori più grandi dispongano di più dati di prima parte, poiché i loro siti Web attirano più consumatori; Questo dovrebbe rendere più facile il loro allontanamento dai cookie di terze parti.

In effetti, molti rivenditori vedono un'opportunità qui. Stanno creando le proprie reti di media al dettaglio raccogliendo dati e creando opportunità di promozione del marchio, che possono vendere. Lavorare con queste reti potrebbe essere un'opzione preferibile per un marchio. Venderebbero a consumatori che si trovano già in un contesto di acquisto: faranno acquisti, non scorreranno.

 Quando i rivenditori creano queste nuove opportunità di promozione, devono essere consapevoli della fiducia che i consumatori stanno dimostrando loro. Se sembra che siano esposti solo a grandi marchi con tasche profonde, sarebbe una svolta. Ciò che apprezzano sono le opzioni curate che sembrano personali.

Trovare il giusto equilibrio tra raccolta e privacy dei dati

È importante ottimizzare le esperienze online, ma questo non genererà il volume di dati richiesto da un marketing digitale efficace. Una priorità ora per i marchi è pensare in modo strategico alle acquisizioni e alle partnership che forniranno loro i dati di cui hanno bisogno. I retailer dovrebbero investire nelle loro capacità di retail media per costruire partnership redditizie e a lungo termine con i brand.

I cookie di prima parte non scompariranno. Padroneggiare il loro utilizzo in evoluzione è fondamentale per le aziende che vogliono aumentare il traffico digitale, comprendere meglio i propri consumatori e mantenere le proprie esigenze al centro del business.

Tutte le aziende devono essere trasparenti su come utilizzano i dati e rendere il più semplice possibile l'opt-out per le persone. Se è troppo complesso per il consumatore, lascerà il sito piuttosto che capire come modificare le proprie preferenze di condivisione dei dati. La semplicità è importante anche per quei consumatori che sono disposti a condividere i propri dati: deve essere facile per loro.

"Puoi comprare la mia lealtà, per tutto il tempo che mi fa comodo."

I programmi di fidelizzazione rimangono popolari tra le aziende, ma la natura della fedeltà dei consumatori è cambiata. I marchi e i rivenditori devono offrire vantaggi tangibili, al fine di attrarre e fidelizzare i membri. La connessione emotiva non guida le vendite come una volta. In molti modi, i programmi di successo sono guidati da una dipendenza da benefit accessibili, piuttosto che da una vera lealtà.


Chart description Slide 1, titled “Consumers seek value-oriented benefits when joining a loyalty program,” is a bubble chart that describes the reasons why consumers join rewards and loyalty programs. The chart shows preferences as a total for global consumers, and for consumers in the Americas, Europe, APAC and Middle East/Africa. Globally, the top three reasons for joining a reward program are free shipping (67%), receiving lower prices in store on select products (49%) and earning loyalty points for future purchases (46%). Slide 2, titled “Retailers’ relationship with consumers are driven by discounts,” is a bar chart that depicts how consumers have interacted with brand and retailer websites and apps in the past six months. The top three actions taken have been use of a coupon sent by the retailer (46%), downloading a retailer or brand’s app (31%) and joining a retailer’s rewards club (23%). Slide 3, titled “Consumers are increasingly more comfortable sharing personal data in exchange for custom offers and experiences,” is a connected dot plot that shows for what benefits consumers will share personal information. The top three preferred benefits are personalized offers from brands they’ve interacted with previously (28%), personalized recommendations for healthier alternatives (24%), and online experience customized to their needs (24%). 24% of consumers also prefer to receive personalized recommendations for less expensive alternatives. The chart shows consumers’ growing ease with sharing personal data from January 2021 to April 2024. Slide 4, titled “Concern over data security grows as brands want more personal information from consumers,” is a line chart that shows consumers growing concern from April 2023 – April 2024 regarding the security of their data as companies request more personal information. For 61% of consumers, ID theft is their top concern, followed by data breaches for 59%. 58% of consumers are concerned about companies selling their data to a third party as well as downloading a virus.

I programmi di fidelizzazione sono sempre più transazionali. I consumatori diventano membri per accedere a sconti e offerte. Il loro impegno nella relazione è forte solo quanto l'ultima offerta che hanno ricevuto, che è un tipo di lealtà debole.

Questo cambia le dinamiche di un programma fedeltà di successo. È fondamentale che i consumatori sentano che lo scambio di valore è equo. Per assicurarsi la loro partecipazione, i marchi e i rivenditori potrebbero dover accettare margini più piccoli. Questo è il prezzo da pagare per ciò che ora conta come lealtà e per i dati che un programma di successo porta loro.

I consumatori sono più disposti a condividere i propri dati, ma vogliono in cambio un valore. Alcuni rivenditori possono coprire questo costo dando ai marchi l'accesso alle loro reti multimediali, in quanto questo è un modo efficace per indirizzare e coinvolgere i consumatori. Senza i dati dei consumatori necessari per capire cosa vogliono i consumatori e le reti di distribuzione necessarie per fornirglieli nel punto vendita, i marchi stanno diventando sempre più dipendenti dai rivenditori. 

Creare incentivi che costruiscano la fiducia dei consumatori

I retailer hanno accesso a un volume e a una ricchezza di dati sui consumatori che creano nuove opportunità significative. Utilizzando i programmi di fidelizzazione per raccogliere ancora più dati, possono creare sconti più mirati e utilizzare informazioni derivate dai dati per aiutare i marchi a raggiungere profili di consumatori specifici.

Mentre i rivenditori possono sfruttare set di dati granulari per migliorare le prestazioni, le aziende di prodotti di consumo hanno accesso a set di dati comportamentali più ampi che aiutano con il targeting e la segmentazione. Se lavorano con i rivenditori, possono trovare il punto di equilibrio tra set di dati comportamentali olistici e decisioni di acquisto distinte.

Sia i rivenditori che le aziende CPG devono cogliere queste opportunità, creando al contempo un rapporto di fiducia con i consumatori man mano che crescono le preoccupazioni per la sicurezza dei dati. Ad esempio, dovrebbero far capire ai consumatori che stanno investendo nella sicurezza informatica e che stanno prendendo sul serio la protezione dei dati. E deve essere facile per i consumatori capire in che modo traggono vantaggio dalla condivisione dei propri dati.


Summary

I consumatori stanno diventando più intenzionali riguardo a chi e cosa ascoltano e si sentono autorizzati a chiedere anche uno scambio per il loro tempo e denaro. Continuano a godere delle esperienze digitali e degli acquisti in negozio, ma vogliono che le cose siano alle loro condizioni, con il rispetto dei tempi di inattività e della privacy e di un equo scambio di valore per i loro dati e la loro fedeltà. L'intelligenza artificiale e altre tecnologie aiuteranno i rivenditori e le aziende CP a soddisfare alcune di queste esigenze, ma il tocco umano è più importante che mai.


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