Perché le CMO dovrebbero essere al centro di ogni trasformazione
I Chief Marketing Officer sono perfettamente posizionati per aiutare gli altri dirigenti C-suite a portare le loro trasformazioni a un livello superiore.
In breve
- Mettere gli esseri umani al centro di sei fattori chiave della trasformazione può migliorare le probabilità di successo di 2,6 volte.
- La ricerca di EY teams-Oxford mostra che il successo della trasformazione dipende dalle competenze e dalle azioni dei CMO: devono collaborare, curare, ispirare, responsabilizzare, costruire e guidare.
- I CMO hanno le competenze e l'esperienza per aiutare i dirigenti della C-suite a trasformarsi con successo. In tal modo, si guadagneranno un ruolo di rilievo a lungo meritato nella C-suite.
Selatrasformazione è un imperativo innegabile per le organizzazioni per guidare la crescita, guidare una trasformazione di successo è fondamentale. Tuttavia, i recenti risultati di una collaborazione di ricerca tra i team di EY e la Saïd Business School dell'Università di Oxford indicano che il 67% dei senior leader ha sperimentato almeno una trasformazione poco performante negli ultimi cinque anni. Questo livello di sottoperformance è preoccupante quando gli affari vanno a gonfie vele. Diventa insostenibile poiché l'impennata dei prezzi dell'energia, l'inflazione, l'aumento dei tassi di interesse, le continue tensioni geopolitiche e le persistenti sfide della catena di approvvigionamento aumentano la minaccia di recessione. Come possiamo lavorare per essere sicuri che le trasformazioni abbiano successo in modo più coerente?
La ricerca di EY-Oxford mostra che il successo richiede di appoggiarci a emozioni e azioni molto umane: dobbiamo guidare, ispirare, curare, responsabilizzare, costruire e collaborare. E, forse ancora più importante, la ricerca mostra che mettere queste azioni incentrate sull'uomo al centro di uno sforzo di trasformazione può aumentare la probabilità di successo della trasformazione di 2,6 volte. I CEO e i consigli di amministrazione farebbero bene a guardare ai loro Chief Marketing Officer (CMO) per svolgere un ruolo più ampio nelle trasformazioni organizzative per ridurre il rischio, dato il loro naturale allineamento ai fattori di successo.
Per i CMO, gli attributi del successo sono le competenze che mettono in pratica regolarmente e possono essere facilmente applicate a trasformazioni interfunzionali, catturando un valore più ampio in tutta l'organizzazione e forse aumentando l'influenza. Ma queste stesse competenze – i superpoteri del CMO – sono spesso sottosfruttate dal punto di vista organizzativo e nel contesto della loro capacità di contribuire alla trasformazione su larga scala. Se comprendiamo cosa guida il successo nella trasformazione e come si allinea ai talenti di leadership dei CMO, possiamo liberare la loro leadership e accelerare la creazione di valore
Sei idee per liberare la leadership dei CMO nella trasformazione
Sulla base della ricerca di EY-Oxford, ecco sei idee su come sfruttare al meglio l'esperienza e il talento unici dei CMO per ottenere un maggiore successo nella trasformazione:
1. Collabora: sblocca la potenza dei CMO come Chief Dot Connectors
Il successo di una trasformazione dipende dalla priorità del bene collettivo in tutta l'organizzazione. Più della metà (52%) degli intervistati nelle trasformazioni ad alte prestazioni afferma che i leader hanno preso le decisioni migliori per l'intera organizzazione, non solo per le loro aree di responsabilità, rispetto al 31% nelle trasformazioni a basse prestazioni.
I CMO sono stati a lungo i principali connettori dei punti e possono utilizzare la forza delle loro relazioni interfunzionali e spesso intergeografiche per promuovere un cambiamento efficace. I CMO hanno sempre avuto la responsabilità della promessa del marchio e la sfida è stata quella di mantenere tale promessa del marchio attraverso un percorso del cliente di proprietà di molte altre funzioni, dalla catena di approvvigionamento all'assistenza clienti. La realtà fa sì che i marketer si adattino come leader e diventino forti integratori di esperienza in tutta l'organizzazione. La natura del lavoro di un CMO richiede una forte leadership e una collaborazione interfunzionale, che lo prepari in modo univoco come leader per sforzi di trasformazione più ampi.
2. Cura: sfrutta i CMO come comunicatori trasparenti
I CMO comprendono profondamente l'importanza della chiarezza e dell'autenticità, in quanto è la valuta dell'essere un forte marketer. E, nelle grandi trasformazioni, le emozioni umane spesso generano scetticismo nei confronti dei messaggi chiave e della comunicazione. La ricerca ha dimostrato che la metà dei lavoratori che hanno subito una trasformazione poco performante era più propensa a vedere la trasformazione come un'altra parola per i licenziamenti.
Nella trasformazione, in cui la fiducia si alimenta attraverso la trasparenza, le competenze dei CMO come comunicatori trasparenti possono essere applicate in modo molto efficace alla creazione di messaggi chiari che possono essere compresi in tutta l'organizzazione. Le stesse strategie creative basate sulla persona utilizzate nel marketing del marchio possono essere implementate nelle comunicazioni interne per essere sicuri che la messaggistica sia personalizzata per i diversi membri delle comunità interne, ispirando i dipendenti a credere e a fidarsi della trasformazione.
3. Ispirare: Sfrutta i CMO come narratori incentrati sull'uomo
I leader devono creare una visione in cui tutti possano credere, convincendo i team a impegnarsi nell'esperienza del cambiamento. Nella ricerca, il 71% dei lavoratori concorda sul fatto che, affinché la visione sia reale, i leader devono comunicare chiaramente perché è necessario un cambiamento, non solo cosa devono fare. Diventa fondamentale promuovere una convinzione genuina in contrapposizione alla comprensione passiva delle fasi tattiche della trasformazione.
In qualità di marketer, i CMO sono narratori incentrati sull'uomo, che creano esperienze di marca avvincenti e memorabili su tutte le piattaforme, profondamente radicate nelle emozioni e nelle intuizioni umane. Nel contesto di trasformazioni aziendali più ampie, i CMO possono applicare i loro poteri di persuasione per aiutare a trasformare le emozioni negative in convinzioni nelle iniziative di trasformazione, aiutando le persone a sentirsi supportate mentre si adattano al cambiamento. I CMO possono anche applicare la loro conoscenza delle tendenze culturali e di ciò che è attivamente nello spirito del tempo per far sì che i messaggi risuonino ulteriormente. Esperti di messaggistica, i CMO possono collaborare con altri dirigenti per fornire indicazioni su ciò che risuonerà all'interno dell'azienda per generare un impatto positivo.
4. Responsabilizzare: abbracciare l'innovazione attraverso l'affinità del CMO per i test e l'apprendimento
Il 46% degli intervistati nelle trasformazioni ad alte prestazioni ha condiviso che il processo ha incoraggiato la sperimentazione innovativa e nuove idee, rispetto al 29% nelle trasformazioni a basse prestazioni. In altre parole, l'innovazione è fondamentale.
Il cambiamento è una costante per i CMO. In quanto tali, sono intrinsecamente tester e studenti, sempre alla ricerca di modi per costruire efficacemente la brand equity e le prestazioni. Poiché il ritorno sull'investimento nel marketing dipende dal successo dell'implementazione di leve chiave come il pubblico, i canali creativi e mediatici, è necessaria la volontà di innovare spesso. Affinché le trasformazioni più ampie prosperino, anche loro devono abbracciare l'innovazione, come la funzione di marketing, e sentirsi a proprio agio con la sperimentazione. La mentalità di test e apprendimento di un CMO, che è costantemente alla ricerca di nuove idee (e punti di prova dei risultati), è adatta a sedersi al centro di uno sforzo di trasformazione più ampio.
5. Costruire: utilizzare l'esperienza dei CMO come leader della trasformazione digitale per creare valore su larga scala
La tecnologia è un ingrediente fondamentale per realizzare la visione della trasformazione e accelerare la realizzazione dei benefici. Nella ricerca, quasi la metà (48%) degli intervistati provenienti da trasformazioni ad alte prestazioni afferma che la propria organizzazione ha investito nelle tecnologie giuste per soddisfare la propria visione di trasformazione, rispetto al 33% nelle trasformazioni a basse prestazioni.
In qualità di leader della trasformazione digitale, i CMO che da tempo sostengono il valore di un'esperienza cliente più connessa, intelligente e anticipatoria conoscono a fondo il valore della tecnologia. Poiché i dati e l'innovazione digitale collegano sempre più il percorso del cliente end-to-end, i CMO collaborano con i Chief Information Officer (CIO) e altri leader per costruire trasformazioni digitali utilizzando un'ampia gamma di soluzioni tecnologiche di marketing e pubblicità.
Trasformazioni più ampie richiedono che il tessuto connettivo sia accelerato dai dati, dall'automazione e dalla tecnologia. I CMO hanno un'esperienza vitale per applicare questo know-how al servizio delle trasformazioni a livello aziendale. Le stesse lezioni apprese sugli approcci al marketing basati sulla tecnologia possono ora essere applicate alla supply chain, all'approvvigionamento, alla ricerca e sviluppo e oltre, molte delle quali si basano sull'acquisizione di risultati rapidi e sull'esecuzione di una roadmap tecnologica a lungo termine per generare valore.
6. Guidare: guidare un cambiamento di successo sfruttando la capacità dei CMO di essere potenti ambasciatori culturali
Non sorprende che i dati abbiano rivelato che il 44% degli intervistati nelle trasformazioni ad alte prestazioni afferma che la cultura della propria organizzazione ha incoraggiato nuovi modi di lavorare, rispetto a solo il 28% nelle trasformazioni a basse prestazioni. L'"agenda delle persone" si inserisce chiaramente nel cuore della trasformazione e l'adozione di successo del cambiamento dipende dalla gestione di un cambiamento culturale.
I CMO sono potenti ambasciatori culturali. Sono immersi nella cultura e nelle tendenze esterne e ben sintonizzati con le dinamiche interne. Incaricati di creare consapevolezza, considerazione, intenzione e azione in tutto il "funnel" di marketing, i CMO guidano l'impatto con i consumatori attraverso un mix ottimizzato di portata e frequenza dei messaggi, e sono spesso esperti di un'organizzazione nel cambiamento comportamentale. I CMO tendono anche a incarnare stili di leadership più adattivi, abbracciando il cambiamento e mostrando vulnerabilità mentre "camminano", un'altra mentalità fondamentale per guidare il successo della trasformazione.
Libera il potere dei CMO nella trasformazione
La trasformazione non è mai facile. Tuttavia, la ricerca di EY-Oxford fornisce informazioni vitali sul fatto che gli esseri umani sono al centro del loro successo. I CMO comprendono la necessità di responsabilizzare le persone e di connettersi con loro nel contesto di ciò che sono veramente, sfruttando al contempo la potenza dei dati e della tecnologia per creare connessioni forti. Sono potenti comunicatori e innovatori, che combinano creatività e sperimentazione con il giusto livello di rigore e disciplina per guidare un'esecuzione di successo su larga scala.
Mettendo i CMO al centro della trasformazione, mettiamo gli esseri umani al centro del cambiamento su più dimensioni e aumentiamo notevolmente la nostra probabilità di realizzare le ambizioni che sono al centro dell'iniziativa di trasformazione.
Summary
In un contesto di crescente incertezza economica, i leader sanno che ora più che mai la trasformazione deve essere un imperativo trainante per la loro organizzazione per realizzare una crescita più efficiente. I CMO portano la centralità del cliente nella trasformazione, aumentando la competitività dell'organizzazione e aumentando la loro importanza nella C-suite.
